营销组合（Marketing Mix），是企业营销策略的综合方案，是企业根据目标市场的需要和自己的市场定位，对各种可控的营销因素，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）的优化组合和综合运用。营销组合不仅是营销管理的一整套综合策略，而且还应随着企业经营环境的变化和产品在生命周期中所处的不同阶段不断地进行调整。
（一）产品和产品的生命周期
1.产品的整体概念
营销学上的产品概念，是一个包含多层次内容的整体概念，而不仅仅是指某种具体的、有形的东西。一个整体产品（Total Product）包含三个层次：核心产品、有形产品和附加产品。
（1）核心产品。核心产品是顾客追求的真正利益或效用，是产品最基本的层次。营销人员的任务就是要发现隐藏在产品背后的真正需要，把顾客所需要的核心产品提供给他们。
（2）有形产品。有形产品是由核心产品转变而来的产品的各种具体形式。一般来说，有形产品具有质量、功能、款式、品牌和包装五个方面的特征。
（3）附加产品。附加产品是顾客在购买产品时所得到的附加服务或利益。附加产品常常被用作增强产品竞争力的途径，但并不是越多越好。
整体产品的概念体现了以顾客为中心的营销观念，它不仅关注顾客生理上、物质上的需要，也关注顾客心理上和精神上的需要。
2.产品生命周期理论典型的产品生命周期分为五个显著的阶段。
（1）开发期（Development）。产品生命的培育阶段，始于新产品构思的形成。在此阶段销售为零，研发投入很大。
（2）介绍期（Introduction）。由于新产品刚刚进入市场时，要在广告促销和分销渠道方面大量投入，再加上此时的市场销量小且增长缓慢，因此，利润往往是负值。但此时除去少量仿制品外，新产品在市场上一般少有同行竞争。
（3）成长期（Growth）。新产品被市场接受后，销售量迅速增长，企业开始成批生产，单位成本大幅度下降，利润迅速上升。但同时同业竞争也开始出现。
（4）成熟期（Maturity）。这是产品大量销售的相对稳定的时期，销售和利润的增长达到顶峰后速度渐缓并开始呈下降趋势。由于竞争激烈，营销费用增加，价格下降，成本上升。
（5）衰退期（Decline）。由于竞争激烈，需求饱和，购买偏好的转移，新产品、新技术的出现等多种原因，销售量明显下降，利润日益减少，最后产品终因无利可图而退出市场。
产品生命周期的各个阶段很难严格划分，不同产品的生命周期长短也相去甚远。但总的来说，随着科学技术的进步和市场竞争的激化，新产品的不断涌现，产品生命周期有日益缩短的趋势。
3.产品生命周期不同阶段上的营销策略
由于产品生命周期的不同阶段的特点各不相同，因此需要营销人员相应地制定不同的营销目标和策略。
（1）开发期营销策略。包括形成新产品构思，对这些构思进行分析、筛选，产生新产品概念和与之相应的营销策略，进行概念评估测试，对营销策略进行商业分析，试制样品，投入小批量生产，试销和正式投产上市几个阶段。
（2）介绍期营销策略。此阶段的营销目标应该是尽快扩大知名度和市场需求。如果将价格和促销水平两个变量结合起来考虑，有四种营销策略可供决策者选择：快速撇脂策略、缓慢撇脂策略、快速渗透策略和缓慢渗透策略。
（3）成长期营销策略。此阶段产品销量迅速上升，竞争者不断涌入，企业要在高市场占有率和高额当前利润之间做出选择。
（4）成熟期营销策略。成熟期中，产品销售量达到顶峰，但竞争日益加剧，此时企业的营销策略都着重于延长成熟期。成熟期可供选择的策略通常有三个：市场调整策略、产品改进策略和营销组合改进策略。
（5）衰退期营销策略。衰退期的策略应着重开发新产品，撤出老产品。此时，企业应逐步减少老产品营销费用，如把广告宣传、销售促进等都降到最低限度。
（二）品牌策略
1.品牌的基本概念
品牌（Brand）指的是一个名称、名词、符号、标志、图案或它们的组合体，用来识别一个卖方的产品，并与竞争者产品相区别。有个性的品牌是“深度品牌”，能够加强品牌的忠诚度；而缺乏个性的“浅度品牌”，顾客会轻易地转向其他品牌。
2.品牌资产的概念和测量纯粹由于品牌名称而使企业获得的额外收益就称为品牌资产，它能给企业带来显著和长远的利益。建立品牌资产时，一方面要提高品牌的知名度，另一方面要树立品牌形象。在实践中，品牌资产可以直接表现为货币价值，它往往由权威机构进行衡量，一般来说与品牌名称知晓度、感知的品牌质量、品牌与精神及情感联系的强度、专利、商标、渠道关系等因素有关。
3.品牌决策
（1）有品牌或无品牌。越来越多的企业利用品牌来确立市场形象，获取竞争优势，品牌的重要性日益明显。
（2）品牌归属决策。企业在品牌归属上主要有两种选择，即制造商品牌和中问商品牌。制造商品牌过去在市场上一直占有统治地位，但近来随着一些大零售企业集团的发展壮大，它们开始利用自己的品牌控制生产、批发和零售各个环节，并以更具竞争力的价格与制造商品牌相抗衡。另外，有些制造商也通过许可证的形式，去获得其他制造商名下的品牌。
（3）家族品牌策略。企业制造商在决定使用自己的品牌之后，有四种策略可以选择：个别品牌，即每种产品使用不同的品牌；统一品牌，即所有产品使用同一品牌：分类品牌，即不同类别的产品采用不同品牌：企业名称加个别品牌，每种产晶使用不同品牌，但每一品牌都包括两部分，前面冠以企业名称，后面表明产品特点。每种策略都有自己的优点和问题。
（4）品牌延伸或新品牌策略。即用成功的品牌名称推出另一类新的或改进的产品。其主要优点是：降低新产品的促销成本，加快顾客对新产品的接受过程，延伸产品的成功有利于加强品牌形象。但品牌延伸策略也有风险。而公司在推出新产品时如果采用新的品牌，其优点和风险正好与品牌延伸策略相反。
（三）分销渠道策略
分销渠道（Distribution Channel）是指在某种产品从生产者向消费者或用户转移的过程中，所经过的一切取得所有权或帮助所有权转移的组织或个人，即产品从生产领域向消费领域转移所经过的通道。企业需要通过一定的市场分销渠道，把生产者和消费者联系在一起，最终实现产品所有权的转移。
1.渠道行为和渠道组织
传统的分销渠道是由生产企业、批发商、零售商和最终用户构成的系统，是一种所有权和经营管理权均为独立的企业所拥有的高度分离的组织网。这种渠道系统较为松散，对出现的冲突没有有效的解决办法，经营效率低。
20世纪50年代初逐渐兴起了现代分销渠道系统，其典型代表就是垂直营销系统（Vertical Marketing Systems），简称VMS。
垂直营销系统，亦称纵向营销系统，是由制造商、批发商和零售商通过结盟形成的资本密集型的分销网络。他们通常在一个实力较强的渠道成员领导下，实施统一的营销计划和专业管理。这类组织形式能够减少渠道成员之间的冲突，提高技术、管理和促销等方面的经济效益。垂直营销系统有公司型垂直营销系统（Corporate VMS）、契约型垂直营销系统（Contractual VMS）和管理型垂直营销系统（Administered VMS）三种主要类型。
另外，横向营销系统（Horizontal Marketing Systems），是同一层次的两个或两个以上的企业联合起来，利用各自在资金、技术、资源等方面的优势，共同开发和利用市场机会。面对_纷繁复杂、竞争激烈的市场形势，企业还会同时通过两种或两种以上的渠道分销其产品，即采用多渠道营销系统（Multichannel Marketing Systems）。
2.渠道管理
渠道管理包括选择和激励中间商，并对他们的推销活动进行评估。具体说，包括：选择渠道成员、激励渠道成员、评估渠道成员并针对不同情况分销渠道进行调整。
3.物流管理
物流是以满足客户需求为目的，为提高原料、在制品和制成品以及相关信息从供应到消费的流动和储存效率与效益，而对其进行的计划、执行和控制的过程。
（1）物流管理的重要性。物流管理的任务是在确保客户满意和企业盈利的前提下，对产品及相关信息的流动进行计划、实施和控制。它越来越受到企业的重视。
（2）物流管理目标。物流管理的总体目标是以尽可能低的物流总成本支出，实现尽可能高的客户服务水平。提高客户服务水平主要包括：送货及时、准确迅速地处理订单、发送货物、提高送货的可靠性、保持合理的存货水平、保证不间断供应、有良好的安装、调试和修理服务以及方便顾客的计价和结算方式、运输工具和运输方式能够满足顾客需要。
（3）物流管理的主要任务。物流管理涉及对供应链中各成员的各项活动的规划、组织和协调，它需要解决的主要问题是：订单处理、仓储、库存管理和运输。
库存管理的主要任务是保持适量的存货水平，为此要做好进货点和进货最两项决策。进货点（Order Point）决策的总原则是：既要避免断档脱销带来的形象损失，又要防止货物积压而造成的经济损失。其计算公式是：
进货点=日均销售量×进货所需天数+保险系数
进货量（Order Quantity）是每次进货的数量。确定最佳进货量，即经济订货批量（EOQ）实际上就是权衡存货成本与进货成本，使二者之和最小化。
（4）整合物流管理（Integrated Logistics Management）。物流管理目标的实现，需要负责物流管理的部门与企业内部其他职能部门的密切配合，同时还需要与企业外部的供应商和客户的密切配合，以提高整个供应链的物流绩效。
近年来，随着整合物流管理任务的日益复杂和困难，一些企业开始将部分、甚至全部物流管理的任务外包（Outsourcing）给专业的物流公司，这些专业物流公司能够帮助企业降低物流成本，提高物流效率，还可以使企业集中精力，强化主业。因此第三方物流（Third-Party Logistics）应运而生并不断发展。
（四）销售管理
1.销售管理过程
销售活动的出发点是企业营销部门已经确定的整体营销战略和短期的、具体的营销计划。销售管理的主要任务是客户关系管理、销售队伍的组织与管理以及人员推销。
2.客户关系管理客户关系管理的基本工作就是对企业的客户进行分类，并为不同类型的客户确定不同的销售力度。分类的方式可以有：按销售收入分类、按利润贡献分类、按成长性分类、按新老客户分类等。
客户关系管理在一定意义上就是利用现代信息技术进行商业数据分析，从而提供对每个客户的总体看法，更好地为利润贡献较高的重要客户服务、更敏锐地发现销售机会、并更加准确、及时地向公司高层管理人员提供关于销售和营销活动状况的详细报告。因此，没有信息技术的支持，客户关系管理工作的效率将难以保证。
3.销售队伍的组织
（1）销售人员的规模。确定销售人员的规模十分困难。一方面，增加销售人员可以增加销售收入，从而带来更多的利润；而另一方面，销售人员是公司收入最高的雇员群体之一，增加销售人员就意味着增加经营成本。工作量法是一种具有可操作性的确定销售人员规模的方法。
（2）销售人员的配置。配置销售人员的基础工作是划分销售区域。
（3）销售队伍的组织。销售队伍可以按地域、按产品、按客户或按销售功能来组织，也可以同时采用两种或两种以上的组合方式来组织。无论采用何种组织方式，销售队伍的组织应该考虑分工所能带来的收益，保证公司持续、稳定的销售努力，有利于协调销售人员之间、销售部门与公司其他部门之间的关系。
4.人员推销过程
人员推销过程基本上可以分为寻求潜在的客户、信息收集、客户资格确认、商业演示、签约、售后服务六个步骤。