产品组合和产品线策略
考试内容：
1、产品组合和产品线的含义
2、产品组合的长度、宽度、深度和一致性，产品组合的这些因素对制定营销策略的意义
3、两种产品线策略(产品线延伸和产品线填充)适用的营销环境和可能存在的风险
要点：
1、产品组合
(1)定义
产品组合：一个企业提供给市场的全部产品的总和。
(2)产品线 (Product Line)
相关联或相似的一组产品。
(3)一个企业的产品组合具有一定的宽度、长度、深度和一致性。
① 产品组合的宽度 (Width)
一个企业生产经营的产品大类的多少，即拥有的产品线数量，多则宽，少则窄。
② 产品组合的长度 (Length)
企业所有产品线中的产品项目的总和。
③ 产品组合的深度 (Depth)
每一种产品的花色、口味、规格的多少。通过计算每一种产品的品种数量，就可以计算出产品组合的平均深度。
④ 产品组合的一致性 (Consistency)
各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面相关联的程度。
(4)产品组合的四个方面对于营销决策有重要意义：
增加产品组合的宽度，扩大经营范围，可以充分发挥企业各项资源的潜力，提高效益，减少风险;
增加产品组合的长度，可使产品线丰满，同时给每种产品增加更多的变化因素;
增加产品组合的深度，可适应不同顾客的需要，吸引更多的购买者;
产品组合一致性的高低，则可以决定企业能在多大领域内加强竞争地位和获得声誉.
产品组合长度、宽度、深度的增加都意味着生产、经营成本的增加和管理难度的加大。
2、产品线策略
(1)定义
产品线策略的主要内容是产品线的长度决策。所谓产品线的长度，是指产品线中产品项目的数目，多则长，少则短。
(2)类型——增加产品线的长度
① 产品线延伸
向下延伸策略
原来生产经营中高档产品的企业逐渐增加一些较低档的产品。
原因：
中高端市场的增长出现停滞或衰退;
低端市场中存在巨大的成长潜力;
低端市场存在潜在的竞争者，企业希望通过进入低端市场来拖住它，使它无法进入中高端市场与自己竞争。
向上延伸策略
原来生产经营中低档产品的企业逐渐增加一些较高档的产品。
原因：
高端市场中表现出较高的增长和较丰厚的利润;
企业希望把自己定位成一个完整产品线的供应商。
双向延伸策略
定位于市场中端的企业决定同时向高端和低端两个方向延伸其产品线。
② 产品线填充
产品线填充是一种在现有经营范围内增加新的产品项目的策略。
企业选择这样的产品线策略可能是出于以下原因：
充分利用过剩的生产能力;
获取增量利润;
经销商经常抱怨企业产品线不全而影响了他们的业务，致使他们的销售下降;
设法填补市场缝隙，主动防止竞争者进入;
企业希望努力把自己定位成一个完整产品线的供应商。
例题：
1、(课后习题)一个企业生产经营的产品大类的数量，即拥有的产品线数量是其产品组合的( )。
A.长度 B.宽度 C.深度 D.一致性
正确答案：B ，教材第168页。
2、(课后习题)下列哪种产品策略会突破原有经营范围，使产品线延长?( )
A.产品线向上延伸 B.产品线向下延伸 C.产品线双向延伸
D.产品线填充 E.产品线定位
正确答案：ABC ，教材第169页。
3、(2007年)企业要充分利用剩余的生产能力，获取增量利润，设法补上市场空隙，把自己定位成完整产品线的供应商，宜采取的产品线策略是( )策略。
A. 产品线向下延伸 B. 产品线向上延伸
C. 产品线双向延伸 D. 产品线填充
正确答案： D ，教材第169页。
4、(2007年)产品组合( )的增加意味着生产和经营成本的增加和管理难度的加大。
A. 长度 B. 宽度 C. 深度 D. 一致性 E. 延展性
正确答案：ABC ，教材第168页。
5、(2008年)增加产品组合的( )，扩大企业经营范围，可以充分发挥企业各项资源的潜力。
A. 长度 B. 宽度 C. 深度 D. 一致性
正确答案：B ，教材第168页。