第三节 房地产开发项目目标市场选择
一、房地产开发项目目标市场选择的含义
目标市场就是企业决定进入的细分市场，是企业经过市场细分，以及细分市场评估后，决定以相应的商品和服务去满足其需要和服务的消费者群。
房地产开发项目目标市场选择就是房地产开发企业通过细致的市场调研，科学的市场分析，考虑宏观环境、微观环境、企业素质以及企业所拥有的资源，为自己即将实施的项目选择一个或几个准备进入的细分市场的过程。
二、影响目标市场选择的主要因素
(一)市场规模：指细分市场的规模大小及其发展潜力。
(二)资源条件：指企业所拥有的或企业能筹集到的可供支配的资源。
(三)环境条件：指项目所在地段的环境是否与目标市场的要求相适应。
(四)盈利性因素：取决于目标市场的结构吸引力，由竞争对手、替代品、买方、供应商以及潜在的进入者共同决定。
(五)风险性因素：由于意外因素影响，使项目收益偏离预期投资效益的程度。
(六)政策性因素：包括国家住房政策、土地政策、信贷政策、城市规划政策、环境保护政策、税收政策等。
三、swot分析
分析企业的优势(strengths)、劣势(weaknesse8)、机会( opporturuties)和威胁(threats)。swot分析将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析项目的优劣势、面临的机会和威胁，通过调查列举出来并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想把各种因素相互匹配起来加以分析，为项目决策提供更全面详细的依据。
四、目标市场选择的程序
五、房地产客户需求特征分析
客户需求特征分析是指对初步选定的目标市场的需求特征所作的研究、归纳和分析，其基础来源于房地产开发企业所做的市场调研。
(一)消费能力：可用于支付住房的资金数量;能承受的房屋总价和单价;信贷能力(受收入水平、职业等影响);能接受的物业管理费水平。
(二)消费目的：自用;他用;投资置业
(三)消费方式：一次性支付：按揭
习题：swot分析法所分为的四个因素是内部优势因素、内部劣势因素、外部市场环境中的机会因素和外部市场环境中的( )因素
a风险因素b威胁因素c挑战因素d帮助因素
答案：b第四节 房地产开发项目市场定位
一、房地产开发项目定位
(一)房地产开发项目市场定位的含义
1.房地产开发项目市场定位是房地产开发企业根据竞争对手现有产品在市场上所处的位置，以及细分市场的属性，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象，并传递给目标客户，使该产品在市场上确立适当的位置的过程。
2.房地产开发项目市场定位包括房地产开发项目客户定位和产品定位
(二)房地产开发项目市场定位的策略
1.避强策略：指企业力图避免与实力最强或较强的企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别
2.迎头策略：指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与竞争对手相同的市场位置
3.创新定位：寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置，填补市场空缺，生产市场上没有的具备某些特色的产品
(三)房地产开发项目市场定位的步骤(设法在自己产品上找到比竞争对手更具有竞争优势的特性)
1.分析目标市场现状，确认本企业潜在的竞争优势
2.选择合适的竞争优势以建立市场定位战略
3.显示独特的竞争优势
4.重新定位
二、房地产开发项目客户定位
(一)房地产开发项目客户定位的含义
房地产开发企业根据客户细分结果，采取统计方法对其进行整理、分析，从中整理出客户类别、家庭特征、职业特征、经济收入特征
(二)锁定目标客户群的方法
1.根据项目特征(土地基本特征、土地规划特征、土地环境特征)锁定目标客户群
2.根据潜在目标客户群寻找项目
(三)目标客户群的内容
1.年龄结构
2.职业特征
3.区域结构
4.商品房消费能力、消费方式
5.对商品房特征的需求
6.对环境及配套的需求
7.对物业管理的需求
8.购买商品房的目的
三、房地产开发项目产品定位
(一)房地产开发项目产品定位的含义
房地产开发企业在对项目市场细分、客户需求分析、客户锁定的基础上，对房地产开发项目的主要技术参数、模式等的确定和确认;是对产品的概念规划和营销推广功能的创新，通过设计、营造，为产品争取独特的市场形象，并通过对消费者的传达，使产品最终迅速为市场所消化并赢得足够或合理的经济效益和社会效益。产品定位是建立在客户需求基础上，以客户为先导。
(二)房地产开发项目产品定位的原则
1.市场化原则
2.差异化原则
3.前瞻性原则
4.价格控制性原则
(三)房地产开发项目产品定位限制条件分析
1.土地限制
2.规划条件限制
3.建筑功能限制
4.客户能够接受的价格限制
5.房地产政策、规定的限制
(四)房地产开发项目产品定位的策略
1.属性、利益定位策略
2.价格、性能定位策略
3.目标客户需求定位策略
4.竞争对手定位策略
5.复合定位策略
(五)确定产品定位方案
1.以区位环境或配套设施作为定位
2.以项目本身的规划设计、建筑风格作为定位
3.以文化、生活方式作为定位
习题：房地产开发项目产品定位的原则包括
a市场化原则b前瞻性原则c差异化原则 d传承性原则 e价格控制性原则
答案：abce