第三节 房地产价格策略
一、房地产价格策略的含义及内容
定价目标
定价原则
定价方法
总体定价策略
过程定价策略
价格调整策略
二、房地产定价目标和原则
(一)房地产定价和目标
以利润为中心的定价目标
最大利润目标
并非制定最高单价，也并非开发规模最大化，根据经济学原理，应该是在边际收益等于边际成本时的价格与规模
预期投资收益率目标
预期投资收益率是投资所要达到的最低收益率，应包括安全收益率、通货膨胀率和风险报酬率
市场占有率目标
市场占有率为一定时期内产品的销售量或销售收入占同一类产品销售总量或销售收入的比例，反映产品竞争力状况
稳定价格目标
并非价格不变，而是避免随意过大幅度地调整价格，适用于有一定知名度的品牌或项目
持续经营目标——特定期间的过渡性目标
(二)房地产定价原则
价格浮动原则
确定价格不是点而是范围
当影响价格因素变动时价格必须作相应调整
反映市场供求原则
商品价格与市场供求相适应
价值规律原则
价格围绕价值波动
三、房地产定价的基本方法
(一)成本导向定价法
成本加成定价法
计算公式：
单位价格=〔房地产单位总成本×(1+成本加成率)〕÷(1-销售税费率)
成本加成率
实质就是企业预期收益率，大小取决于
房地产企业的预期投资利润
市场竞争状况
商品的需求弹性
目标利润定价法
计算公式
单位价格=〔(固定总成本+目标利润额)÷预计销售面积+单位变动成本〕÷(1-销售费率)
利润率的确定
房地产投资的风险情况
整个行业的平均利润
【例题1·计算题】【典型例题】某房地产项目土地面积20000平方米，容积率为2.5，土地单价950元/平方米，单位建筑安装工程造价900元/平方米，销售税费率10%，预期成本利润率为30%，采用成本加成定价法，求房地产单位价格。
【答案】(950/2.5+900)×(1+30%)÷(1-10%)=1848.89
【解析】单位价格=〔房地产单位总成本×(1+成本加成率)〕÷(1-销售税费率)
关键：土地的单位是以每平方米土地面积计价的，而建安工程费是每平方米建筑面积计价的，所以两个单价不能直接相加，应将土地价格换算为每平方米建筑面积价格，也叫楼面地价。
容积率=建筑面积/土地面积
建筑面积=土地面积×容积率
楼面地价=土地总价/建筑面积=(徒弟单价×土地面积)/(土地面积×容积率)
【例题2·多选题】【典型例题】采用成本定价法确定房地产价格时，利润水平应根据( )综合确定。
A.开发商的资质等级
B.开发项目的成本
C.房地产投资的风险
D.房地产买受者的经济实力
E.行业平均利润水平
【答案】CE
(二)需求导向定价法
理论基础与依据
效用理论
以顾客的感受作为定价的依据，称为顾客感受定价法
消费者购买的影响因素
同类房地产商品的价格
消费者以一定的价位购买是否值得
可采用单一价格，也可采用差别价格。
采用差别价格的条件：
市场必须能细分，且不同的细分市场显示不同的需求强度
高价竞争市场中不能有低价竞争对手
细分后的高价市场和低价市场在一定时期内相对独立
价格差异适度，不致引起消费者反感和后悔
【例题·单选题】【2008年真题】需求导向定价法的理论基础是( )。
A.生产理论
B.成本理论
C.分配理论
D.效用理论
【答案】D
(三)竞争导向定价法
随行就市定价法
以同行业的价格水平作为定价标准
适用于差异较小，竞争能力较弱的情况
主动竞争定价法
根据本企业商品与竞争对手的差异情况确定价格
适用于实力雄厚的企业和房地产产品独具特色时
(四)比较定价法
基本原理
估价方法中的市场比较法
与竞争导向法的区别
竞争导向法根据竞争者的价格确定自身价格
比较定价法根据可比房地产的价格确定自身价格
基本思路
采用市场比较法原理确定项目的均价
根据项目内部的差异确定分幢、分期价格
确定各幢号楼层和朝向差价
确定各层、各户的价格
【例题1·单选题】【2006年真题】以经济学中的效用理论为理论基础的定价方法是()。
A.成本加成定价法
B.竞争价格定价法
C.顾客感受定价法
D.价值效用定价法
【答案】C
【例题2·案例分析题】【2007年真题】某房地产开发企业在土地使用权挂牌出让中，以每平方米2100元的价格获得一块住宅用地，土地总面积20000平方米，容积率为3。经测算，预计开发建设总成本为每平方米建筑面积2500元(不含土地成本)，销售税费率为10%。在具体实施项目前，公司高层管理者提出要以市场营销观念指导项目的开发建没和营销活动，确定了5家房地产经纪机构代理租售房地产，并已分别与这5家房地产经纪机构签订了委托代理合同。
根据题意回答下列问题
在房地产市场调研中，房地产市场价格的调研包括()等内容。
A.项目所在地区同类房地产价格
B.房地产商品需求价格弹性
C.地区代理商的数量、素质
D.房地产市场供求状况的变化趋势
【答案】ABD
项目若采用成本加成定价法定价，企业预期成本利润率为25% ，则项目的最低售价不得低于( )元/平方米。
A.4000
B.4400 C.4444 D.4600
【答案】C
【解析】单位价格=〔房地产单位总成本×(1+成本加成率)〕÷(1-销售税费率)
必须先换算出楼面地价，楼面地价=土地单价/容积率=2100/3=700
单位价格=(700+2500) ×(1+25%) ÷(1-10%)=4444
该房地产开发企业所确定的房地产代理方式具有()等特点。
A.委托方协调工作量大
B.谁先代理成功谁取得佣金
C.佣金结算简单
D.代理成本低
【答案】AB
【解析】分别与这 5 家房地产经纪机构签订了委托代理合同，属于共同代理
该房地产开发企业在选择代理机构时，应依据的标准有()。
A.法定代表人经历
B.营销经验和业绩
C.营销网络
D.代理费用
【答案】BCD
【例题3·单选题】【2006年考题】在房地产市场竞争较为激烈时，适宜采用()定价。
A.成本加成定价法
B.顾客感受定价法
C.竞争价格定价法
D.旧房定价法
【答案】C
四、项目定价基本程序
1、确定楼栋均价2、楼层差价3、环境差价4、朝向差价
五、房地产价格策略
(一)总体价格策略
低价策略
高价策略
(二)过程定价策略
低开高走定价策略
适用于期房
优点
低价给消费者实惠的感觉
上涨更容易促进成交
涨价形成房地产增值的印象，刺激购买
关键
起步价
调价频率-吸引需求
调价幅度-小幅递增，一般每次3%～5%
高开低走定价策略
适用范围
高档商品房
销售处于宏观经济衰退阶段
优点
高价意味着高品质
先高后低，后期的消费者也会感到一定实惠
缺点：
不易聚集人气，对品牌和楼盘质量印象有负面影响
稳定价格策略
概念：指在整个营销期间，售价从始至终保持相对稳定，既不大幅度提价，也不大幅度降价
适用范围：
适用于房地产市场状况稳定的区域内
房地产开发项目销售量小，销售期短
(三)折扣定价策略
折扣定价策略
现金折扣
数量折扣
心理定价策略
“特价品”定价策略
尾数定价策略
整数定价策略
【例题1·单选题】【2007年真题】某房地产项目价格策略如下：一次性付款优惠2%，申请抵押贷款价格优惠0.5%，分期付款不予优惠。这是一种( )。
A.现金折扣定价策略
B.数量折扣定价策略
C.定价策略
D.变动价格策略
【答案】A
【例题2·多选题】【2008年真题】房地产开发企业实行价格折扣策略可以()。
A.增加买方付款的灵活性
B.降低呆账的风险
C.尽早收回投资
D.增加销售总收入
E.增加销售数量
【答案】ABC
【解析】DE还与项目的需求弹性等因素有关，未必能必然增加销售数量或销售总收入
(四)心理定价策略
撇脂定价策略
概念：新产品投放市场阶段，采取高价策略，在短期内赚取最大利润
优点：
对需求弹性小的房地产，消费者对其价格不敏感，利用高价可及早收回投资
初期制定高价，为尾房降价销售提供了便利
在消费者心中容易形成高质高价的印象
缺点：
对需求弹性大的房地产，易减少销售量，延长销售期
渗透定价策略
概念：一种新型项目面市，以低价投入市场，以提高市场占有率
优点：
对需求弹性大的房地产，低价销售量大
低价薄利，能有效地排斥竞争对手
随着销量扩大，成本因规模生产而降低，增加利润
缺点：
价格低投资回收期长
初次定价过低，调价困难
价低容易引起消费者的质量怀疑，影响形象
六、房地产价格调整方法
调整的条件
初期销售达到了预期目标，后期市场环境发生变化
实际与预想情况出现偏差
直接调价法
调整基价-价格整体一致变动
调整差价系数-差异变动
调整付款方式(三大要件的调整)
付款时段调整
付款比例调整
价格差异调整
【例题1·单选题】【2007年真题】在房地产名义总价不变的情况下，通过调整付款方式达到降低房地产实际价格的方法是()
A.各次付款比例不变，各次付款时间往前移
B.各次付款时间不变，提高前期付款比例
C.各次付款时间往后移，提高后期付款比例
D.各次付款时间往前移，提高前期付款比例
【答案】C
【解析】根据资金的时间价值原理，钱越往后折现后价值量越小
【例题2·单选题】【2006年真题】在其他条件不变的情况下，下列策略中不属于直接调整价格策略的是( )
A.调整楼宇基价
B.提高前期付款的比例
C.增大楼层之间的差价
D.增大朝向之间的差价
【答案】B