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1. 答案提示

(1)诱导就医，捏造典型症状相似的病历，再以“治愈患者”的口吻大肆吹嘘自己的医术。

(2)夸大疗效，虚构患者。

(3)虚构专家身份，偷梁换柱。利用患者慕求名医的迫切愿望，给自己妄加头衔。

(4)疑难顽症，大包大揽。吹嘘什么病都会看，越难的越拿手。

(5)利用明星效应，现身说法。商家高价邀请影视明星们“现身说法”，很容易让患者相信。

(6)播出国家明令禁止的病症广告。这是广告法中严格禁止的内容，违反广告法。

(7)宣传的药品未经国家审批。

2.答案提示

虚假医疗广告产生的原因包括：

(1)尽管我国药监部门对药品广告实行了审查备案制度，但这种审批和监管职能的分离，很容易导致工作衔接及配合上出现疏漏，被不法分子钻空子。

(2)部分企业受经济利益驱动，唯利是图，见利忘义，为争夺市场占有率，进行违法广告宣传。一些广告经营单位，在经济利益的驱使下，降低审查标准，迎合企业不正当要求。

(3)目前我国广告业的法律法规不完备，当事人的违法行为不能得到有效惩治。

(4)广告商法律意识淡薄，消费者维权意识差，广告监管机关执法人员数量少，执法不严，不能及时查处违法违规广告，致使虚假广告屡禁不止。

(5)利用人们治病心切的心理，骗取病人的信任。

3.答案提示

对于虚假违法广告，群众反响强烈。为此，应采取一系列措施进一步加大对药品医疗等广告的监管力度。

(1)加大对虚假违法广告的查处力度，开展广告专项整治。工商局直接查办药品广告案件，从而全方位、多角度加大对药品医疗广告的监督管理。

(2)加强对广告的监测力度。以人工监测的电视广告，内容不完整，记录有偏差，影响对广告违法性质的判定，阻碍对虚假违法广告的查处。

(3)加强部门间协调配合，齐抓共管，合力围剿，共同维护广告市场秩序。监管广告市场不能仅靠工商部门一家之力，充分发挥监察、工商、卫生、药监、宣传、广电等部门职能作用，各司其职，齐抓共管，是监管好广告市场的有效途径。

(4)建立明星代言广告问责制度，对代言问题产品的明星问责，有效约束明星行为，最大限度遏制企业借名人效应进行虚假宣传。

(5)政府应出台合理健全的医疗广告发布审批制度。有关部门应对发布广告的医疗机构进行信息备案，政府相关机构定期到发布广告的医疗机构进行审查。

4.答案提示

“名人效应”解析

“名人效应”是指享有较高社会声望或知名度的个人或群体，利用其公众影响力，对社会组织实施特定行为施加影响，起到改变其特定行为的最终结果的作用。在广告界，几乎每一个知名品牌和社会公益活动都有自己的“形象大使”，利用“名人”代言已经成为广告制作的主要手段。

关于“名人效应”，早在春秋战国时就有了，比如在《战国策·燕策》中就记载了一则伯乐走穴的故事。据记载，某人到市场上去卖马，一连三天都没人来问马价。某人便去找伯乐，讲好了出场费，只需他到市场上围着他的马绕上三圈儿，临别时再回顾两眼，于是“伯乐一顾，价增十倍”，从这里可以看出“名人效应”的力量可谓大矣。于是商家看准了此招并加以利用，借“名人效应”的招牌来为自己的产品做广告宣传促销。比如楼盘、汽车、手机、饮料、皮包、服装、药品、食品等等，几乎各类商品都在找名人进行宣传。

唯物辩证法认为，事物总是一分为二的，“名人效应”也不例外。着名影视演员濮存昕代言的预防艾滋病主题公益活动，就是因为名人的代言才使活动主题很快深入人心。“名人效应”对公益活动的推动作用十分明显，取得了很好的社会效益。但是唐国强、解晓东代言的北京新兴医院，据患者发现其实际效果与广告内容相去甚远，这样的虚假医疗广告相当普遍，不仅伤害了广大患者的利益，也使代言的“名人”非常被动。

怎样才能在保护 “名人效应”积极作用的同时，遏制并逐步消除“名人效应”的消极作用，已经成为整个社会所面临的重要课题。

首先，遏制和消除“名人效应”的消极作用，政府相关部门应建立健全一整套监督与制约广告主、广告商和媒体行为的制度，对现有制度加强贯彻落实，用法规来界定夸张与欺骗的性质和界限，依靠制度从根本上消除“名人效应”的消极作用。鉴于广告商是虚假违法广告的始作俑者，政府相关部门必须依法加强对广告公司的监督和管理，依法惩处制作虚假违法广告的广告商。媒体要坚持“政治家办报，企业化经营”的原则，对虚假违法广告要坚决抵制。

其次，要加强对“名人”的宣传教育。教育“名人”要充分保护和珍惜自己良好的公众形象，增强辨别不法商家的能力，在广告合同中一定要写入保障自己的公众形象不被伤害的条款，依法维护自己的名誉权。再次，还要加强对社会公众的宣传教育，充分利用舆论和道德的力量与虚假违法广告作斗争。增强社会公众对虚假广告的辨别能力，不能“名人”说什么就信什么。坚持正确的舆论导向，对“名人”接拍虚假违法广告的，要引导社会舆论对其进行善意的批评。

总之，要坚持“标本兼治，综合治理”的原则来治理虚假违法广告，用“组合拳”来打击违法行为，充分保护公众利益和“名人”的合法权利。

最后，建立名人广告登记制度，将其广告活动置于登记机关的监管之下;名人所在的组织应加强对名人参与广告活动行为的限制，因为名人做广告一旦出问题，对其所在组织必然带来名誉上的损害。如我国军队系统就规定军人及军人中的名人不能做广告;名人广告活动的范围必须予以限制，如关系到青少年健康成长的产品就应限制名人去做广告;名人广告活动的方式必须予以限制，如名人不得为不了解的产品做广告等;名人虚假广告的责任制度应健全，应对虚假广告的范围重新界定。以前的虚假广告仅限于产品质量与广告言词不符这一狭小范围内。广告者不了解产品性能就进行吹嘘，没有使用过就说效果很好等不实事求是的行为亦应定性为虚假广告并追究其法律责任。

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