| 编者按：品牌资产评估方法的理论基础分析2 |
三、基于市场概念评估品牌价值的指标选取和方法确定
市场概念主要是体现了品牌对市场的影响力和品牌的延伸能力。市场要素主要包括市场表现、市场业绩、竞争力等要素，可用来反映的指标有：销售额、利润、市场占有率等指标。国际上最著名的两种评估品牌的方法是以其创立机构命名，分别是国际品牌公司(Interbrand)方法和财务世界(Financial World)方法，这两种方法主要加入了反映品牌市场业绩和竞争力的若干评估新因素。
1、Interbrand方法。依据Interbrand方法：
品牌资产价值 = 品牌收益×品牌强度
品牌收益反映品牌近几年的获利能力。品牌收益的计算可以从品牌销售额中减去品牌的生产成本、营销成本、固定费用和工资、资本报酬以及税收等。但强调的一点是，并非所有的收益或利润都是来自于品牌，可能有部分收益或利润来自于非品牌因素，这部分收益不能算做由品牌资产带来的。
品牌强度决定品牌未来的现金流入的能力，最大值为20。Interbrand先后提出了两套计算品牌强度的模式：七因子加权综合法和四因子加权综合法。品牌强度七因子加权综合法：市场领先度、稳定性、市场特征(行业增长能力、进入障碍等)、国际化能力、发展趋势(与消费者的相关性)、品牌支持、法律保障。四因子加权综合法(1996)：比重(同类产品中的市场占有率)、广度(市场分布)、深度(顾客忠诚度)、长度(产品延伸程度)。
2.Financial World 方法。Financial World 杂志每年度公布世界领导的品牌资产评估报告，所使用的方法与Interbrand方法基本接近，主要不同之处是Financial World 更多地以专家意见来确定品牌的财务收益等数据。(1)该方法强调品牌的市场业绩，首先从公司销售额开始，基于专家对行业平均利润率的估计，计算出公司的营业利润。然后再从营业利润中剔除与品牌无关的利润额，例如资本净收益(根据专家意见估计出资本报酬率)和税收，从而最终得出与品牌相关的收益。(2)根据Interbrand的品牌强度七因子模型估计品牌强度系数，品牌强度系数的范围大致在6到20之间。(3)计算出Financial World品牌资产 = 纯利润×品牌强度系数。
Interbrand和Financial World这两种方法多年发表评估结果，已经形成了国际性地位，具有较强的权威性和通用性，可用于任何产品类别或品牌。特别在品牌收购、兼并或租赁等市场行为中，用途较广。但也存在不足：只提供品牌总体绩效指标，却没有揭示品牌资产内部的因果关联，对品牌管理指引不够。
四、基于消费者概念的品牌资产评估的指标选取和方法确定
消费者概念则体现了消费者对品牌的认知态度以及品牌忠诚等。消费者要素包括消费者对品牌的态度、行为、认知、认同、购买意愿等。基于消费者这种模式概念，主张品牌资产主要体现于品牌与消费者关系的程度，把消费者看作是品牌资产形成和评估的焦点。1996年美国著名的品牌专家David Aaker教授提出，从五个方面衡量品牌资产：忠诚度、认知质量或领导能力、品牌联想或差异化、品牌认知与市场行为，并提出了这五个方面的十项具体评估指标：品牌忠诚度评估：(1)价格优惠;(2)满意度或忠诚度。感觉中的品质或领导品牌评估：(3)感觉中的品质;(4)领导品牌或普及度。品牌联想或差异化评估：(5)感觉中的价值;(6)品牌个性;(7)公司组织联想。认知评估：(8)品牌认知。市场行为评估：(9)市场分额;(10)市场价格和分销区域。对这十大品牌评估指标的评估，称为品牌资产十要素评估模型，该模型为品牌资产评估提供了一个全面、详细的思路。其评估因素以消费者为主，同时也加入了市场业绩的要素。
基于消费者概念的品牌评估另一种实用方法是溢价法。溢价法的基本思路是品牌价值的大小可以通过消费者由于选择这一品牌而愿意额外支付多少货币加以衡量。在其他条件相同的情况下，如果消费者为选择某一品牌而愿意支付的额外费用越多， 则表明该品牌越有价值。用溢价法评估品牌资产，首先要解决的问题便是溢出价格的确定，即确定在使用品牌时，与不使用品牌相比，消费者愿意额外支付的价格。 一般是通过对消费者进行调查，比较同一种产品分别在使用品牌和不使用品牌时，消费者愿意支付的价格，两者之差即为溢价。可以在可控制的较小市场范围内进行比较实验，对得到的结果进行处理，计算出差价，差价乘以该品牌的销量即为超额利润，再用超额利润除以品牌所在行业的平均利润率即得到该品牌价值。例如，如果某一品牌产品的市场售价为100元，销量为10000件，不使用品牌消费者可接受的价格为50元，行为平均投资利润率为20%，则该品牌价值为:
品牌评估值 = (100-50)×10000/20% = 2500000元
用溢价法评估品牌资产，关键问题是溢价的确定，一般是通过市场调查及市场实验解决该问题。该方法不足之处是仅仅考虑到品牌当期的获利能力，而没有考虑到品牌资产未来长期的获利能力。但该方法的优点是：对于同一品牌产品来说，能够较好的把溢价的其他因素剥离出来，对由品牌所造成的价格差异能较准确的加以衡量。
在品牌资产评估中一个主要困难是如何把品牌资产与其它无形资产剥离出来，也就是如何较为准确的计算由品牌资产所带来的基准收益。准确把握被评估品牌资产的内涵及外延的界定，选择合理的评估指标，运用科学的评估方法，是准确评估品牌资产的关键
推荐阅读：
更多内容进入：