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第一章 台湾咖啡连锁零售业的历史和现状

本章为文献综述部份﹐主要是尝试着对以往学者关于台湾咖啡连锁零售业的相关研究进行总结归纳。第一节从历史的角度对台湾咖啡连锁业的产生、发展过程进行简要介绍,第二节则主要对咖啡零售业现状进行较深入的叙述和分析。

第一节台湾咖啡连锁零售业的历史

公元13世纪起,阿拉伯人开始种植、烘焙及研磨咖啡。这标志着咖啡饮用的正式开始(喝咖啡﹐ 2000) 。随后﹐饮用咖啡的习惯逐渐由西方传到了东方。而在光复初期时,台北中山堂附近一家名为“朝风契”店铺的开张标志着台湾咖啡店业的开始。到了民国四五十年的时候﹐西门与成都路上陆续开设了现磨与现煮的咖啡店。但是在当时咖啡还是一种奢侈的舶来品﹕公务员月薪仅为五千元左右﹐而一杯咖啡要价百余元﹐咖啡并没有在那个年代形成风潮。(文林﹐1994) 。这段时期﹐喝咖啡可以说是上流社会的一种交际活动﹐是贵族名流等上层社会阶级的专利﹐ 其消费对象也以绅士名流居多。这个“贵族化” 的阶段可以称之为台湾咖啡店业发展的初期。

到了民国60、70年后﹐ 随着经济的发展﹐大众生活水平不断提高。在丰衣足食的基础上﹐一般民众也开始重视生活质量﹐ 而咖啡店的异国风情和悠闲的气氛恰恰很好的满足了大众的需求﹐使得咖啡馆能够逐渐深入民众的生活。这个时候咖啡店成为了生活中约会、商谈和休闲的最佳场所﹐ 更是爱情文艺片中不可缺少的场景之一。而此时﹐各种风格独特的咖啡店也如雨后春笋一样遍地生花﹐也是“力代” 等连锁咖啡店萌芽的阶段。

随着全球化的来临以及大众国际化意识的提升﹐八十年代国人生活形态改变后﹐被世界各国民众普遍接受的饮品咖啡也更加深入的走入大众生活。这个时候﹐喝咖啡才在真正的意义上成为社会生活的基本元素﹐而咖啡对于普通民众来说已经是日常生活的必须品﹐。同时民众咖啡有更多不同的消费类型可供选择﹐市场上咖啡零售业的竞争也日趋激烈﹐本土化的咖啡连锁店和众多跨国咖啡零售巨头同台共舞﹐可称之为“咖啡战国时代”(何亚苹﹐ 2000)

第二节台湾咖啡连锁零售业的现状

进入九十年代后﹐台湾社会国际化趋势更加明显﹐同时由于经济快速成长、大众收入提高、消费能力攀升﹐致使民间休闲风潮日益盛行﹐许多结合休闲趋势的餐饮业相继崛起﹐而咖啡连锁店也是其中主角之一。 海外旅游的盛行、就业市场的改变、服务业就业人口及SOHO( small office home office, SOHO) 族的增加﹐周六周日双休制度的实行﹐都被认为是导致咖啡零售业兴盛的重要因素(杨雅民﹐ 1999) 。

不过这个时期咖啡零售业的发展﹐已经由早期的各自为战的个体咖啡店﹐转变大规模经营的咖啡联锁店。在国际化经济政策的推动下﹐许多拥有丰富营销经验的国际性知名企业财团陆续登陆台湾﹐再加上1997年后台湾本土各大企业的相继投入﹐ 引发了新一轮连锁咖啡店热潮的出现。 咖啡热潮蔓延全岛﹐各企业集团使尽浑身解数﹐利用各自在资金、人才、管理及连锁零售业上经验等优势﹐ 扩大咖啡连锁的供给量﹐不仅为台湾咖啡连锁店业者带来竞争上的冲击﹐使其奋力创新﹐以提升全台咖啡市场的整体品质以及服务品质﹐同时也在无形中刺激了咖啡消费市场﹐使得咖啡饮用人口增加﹐从而应发了另一波类似10年前便利商店的市场争夺战。 (杨淑慧﹐ 1999) 。究其原因﹐全在于台湾已经形成和潜在的咖啡消费市场。

根据尹是咖啡估计﹐日本人平均每人每年喝掉两百杯咖啡﹐台湾民众平均还不到四十五杯。若以台湾二千一百万人口计算﹐每人每年平均喝四十杯左右﹐每杯单价为三十五元保守估计﹐咖啡店市场一年就有三百亿的潜力。而这三百亿蛋糕﹐使得海外和台湾本土的企业财团竞相加入台湾的咖啡市场﹐形成街头林立咖啡连锁店的景象(杨雅民 1999) 。 根据台湾区蔬果汁工会、汽水工会的统计﹐ 在台湾地区一年来近400亿的饮料市场中﹐ 咖啡是过去10年来销售量唯一持续成长的饮料﹐ 年成长率在1。8%至4。3%之间 (洪懿妍﹐ 1997) 。 而根据海关资料显示﹐ 进口咖啡豆数量每年都有20%以上的成长幅度。不仅如此﹐在外围的罐装咖啡市场上也出现了类似的情况﹕ 从1994年到1997年为止﹐罐装咖啡饮料在饮料市场的占有率﹐以平均4.28%的比率逐年递增﹔在1997年包装饮料市场中﹐罐装咖啡仅次于包装水﹐成为成长第二迅速的饮料﹐也是该年度推出最多新品种的饮料(范碧珍﹐1998) 。正因为咖啡产业有如此庞大的商机﹐才吸引业者竞相进入。虽然世界性的经济低潮使得消费市场成长缓慢﹐不少连锁零售体系发展势头减缓﹐但是咖啡连锁零售业却独树一帜﹐受到的影响不大。 美国星巴克咖啡的总裁Howard Schltz指出﹐ 咖啡产业在整体经济的起伏中可以屹立不变﹐持续发展。中华民国连锁店协会1999年公告显示﹐台湾经济受到各种因素的影响造成不景气﹐但是该年度连锁业整体家数和店数增幅仍有两成以上的成长﹐总计有196个业种﹐999家连锁业者﹐店数也增为56﹐677店

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