2 能力促销与沟通能力

促销不同于能力的实际销售,因为能力的角色是促销而不是销售。也就是说,在产业市场中,能力不仅自身可以作为一种产品或产品的附加价值能够被销售,而且还能像广告一样作为一种促销手段促进其他产品和服务进行销售。如一些纺织企业利用时装表演就是向顾客展示和沟通其生产的纺织材料制作下游最终产品的能力。产业市场中常见的能力促销与沟通手段有参与展销会、制造公共关系事件和邀请媒体宣传等。这种方式需要营销双方进行一定程度的沟通互动,但这种互动更多地使用介绍、讲解、演示和体验等手段,对双方所需作的组织与流程调整和制度变革的程度最低。

3 能力联盟与共享能力

联盟与共享是营销双方在资源和能力互补的基础上,基于某一技术、能力或市场开发等战略的需要共同所进行的能力研发、整合和共享的联盟活动。整合企业之间的能力并组建能力开发联盟可以采用组建跨文化团队、相互调整、任务标准化、流程定义、目标共享、发展共同的战略逻辑和标准以及共享价值观等具体手段,但是为各个联盟企业分配不同的角色是有效利用上述手段实现能力整合和联盟的前提。这种方式对营销双方的互动要求最高,不仅需要知识的讲解和培训,而且需要组建合作团队就研发项目进行职能分工和流程整合,同时,这种方式对双方的组织和制度调整与变革的程度和范围也最大。

四、能力营销的选择机理

根据知识管理理论,我们认为,能力营销是能力属性、营销双方特性、双方组织文化距离、双方关系质量以及顾客价值和企业价值等变量的函数,但这些变量与能力营销之间的作用机理并不相同,从而影响不同能力营销方式的选择,如图1所示。

1 能力属性因素与能力

营销能力是一系列复杂的内嵌于组织规则的技能和知识。能力的最终本质是知识。但知识的明晰性与默会性、简易性与复杂性均会影响企业之间的能力营销活动,特别是能力营销方式的选择。首先,知识的明晰性与默会性程度不同,会导致知识对其所依附的载体或环境具有不同程度的“粘性”。因为,一方面,默会性程度越高的知识就越难进行编码和表达,从而造成传播困难;另一方面,默会性程度越高的知识经常内嵌于企业的任务、规则、惯例和内部人际网络以及外部协作网络之中, 它的价值只有在特定人际和组织环境下才有效,单纯模仿只能学到知识的表面,很难把知识与承载这些知识的单元分离开来,并把它注入到另外一个行为主体的知识基础。由此,默会性程度越高的知识,很难利用沟通和培训来向被营销方来分解、剖析知识的内涵和结构,因此不适宜像营销明晰性知识那样可以选择能力沟通和销售的方式,而应采取基于项目的共同开发的营销模式。合作双方利用某一项目共同开发能力,能够让双方都熟悉能力所依附的组织情境,了解能力产生效应的机制和所需搭建的支撑平台。这种共盟式的能力营销方式,不仅克服了一些默会性知识的“只可意会,难以言传”的特点,而且还有利于在被营销方企业中为所接收的能力,营造一个与其发展相匹配的“组织暖箱”。为此,我们认为:“营销”能力的知识明晰性程度越高,能力沟通、销售和转移的方式就越有效;相反,所“营销” 能力的知识默会性程度越高,能力联盟与共享的方式就越有效。

除了能力的知识特性以外,能力营销还必须考虑所“营销”能力的复杂性。从能力的复杂程度来看,能力由低到高依次分为个体能力、职能能力、群体或团队层面的能力、跨职能间的能力和组织间能力。这些能力因其复杂程度不同,熟悉和掌握这些能力所需要的知识基础以及相互间所需要开展和介入的组织活动也不一样,因而其营销的方式也就不同。一般而言,所营销的能力越简单,对营销双方的沟通程度要求就越低,需要双方调整和变革(如对组织结构和流程的调整以及对制度和规则的变革)的范围和程度就越小,营销的过程也越简单,所需时间也越少;相反,所营销的能力越复杂,对营销双方的沟通程度不仅要求越高,而且对双方的变革和调整范围与程度也就越大,营销的过程也就越复杂,所需时间也就越长。例如,团队能力的营销并不像物流技能的营销那样可以采取分发和学习物流指导手册与操作流程等沟通和转移的方式就可以达到其目的,其最佳方式应该是组建咨询团队与客户企业员工一起工作、反复进行现场指导和跟踪。当然,这其中采用合适的团队组建方式(如师徒式工作、项目参与式工作等)是提高这种能力营销效率的关键,因为供应商利用合作项目派专人指导可以监测执行的结果和了解细小的不足与失败,进而能够让客户企业人员及时进行纠正。基于此,我们认为,所营销的能力越简单,能力沟通、销售和转移的方式就越有效;相反,所营销的能力越复杂,能力联盟与共享的方式就越有效。

2 营销双方的特性因素与能力

营销企业之间的能力营销方式选择还与能力营销双方的特性即意愿、目标和能力有关。双方的能力营销意愿强弱一方面反映了双方感知能力营销活动对双方各自战略目标的潜在重要性。一般而言,企业之间开展能力营销往往具有不同的目标,包括追求财务回报和利用外部能力等能够为营销双方创造直接效应的目标;寻求反馈效应、获取关系租金和共同创造能力等能够对双方能力产生间接影响的目标;转移公司战略和实施网络管理等对双方战略产生间接影响的目标。但是,实现上述不同的能力营销目标要求采用与之相匹配的能力营销方式。一般而言,能力营销对营销方的战略目标越重要,则营销方就会更加努力去控制能力营销的结果和倾向于采用互动要求高的营销方式,如能力联盟与共享等。另一方面,双方能力营销意愿的强弱反映了双方相互之间的了解和信任程度,而信任水平是企业之间开展长期能力合作的基础。因此,如果营销双方之间具有坚实的信任基础,同时双方均感知到能力营销对各自目标的达成具有重要的战略意义,则双方更倾向于采用能力联盟与共享的方式;相反,若营销双方之间的合作时间不长,彼此还并不完全了解,开展能力营销对双方也没有重要的战略意义,则双方一般倾向于采用能力沟通、促销和转移的方式。为此,我们认为,营销双方的能力营销意愿越强,双方之间就越有可能选择能力联盟与共享的方式;相反,营销双方的能力营销意愿越弱,双方之间就越有可能选择能力沟通、促销和转移的方式。

除此之外,选择不同的能力营销方式还需要营销双方具备相应的能力如沟通能力、学习能力或者 吸收能力等加以支撑。因为营销双方的沟通能力、学习能力和吸收能力越强,则双方开展能力营销的方向、努力程度和速度就更符合所制定的计划和预期。一方面,营销双方之间的学习方向一致,表明双方的能力发展战略和积累路径大体相同,这会提高能力销售和转移的便利性;另一方面,双方之间的沟通能力越强、学习努力程度和速度越大,则能力转移的过程就更为简洁、沟通的效果就更好。相反,双方的沟通能力、学习能力较弱,这种以培训讲解和模拟操作为主的授教式方法可能难以奏效,需要双方采取项目合作,利用干中学等实践操作的方式才能达到能力营销的目标。为此,我们认为,营销双方的沟通能力、学习能力越强, 双方之间就越有可能选择能力沟通、销售和转移的方式;相反,营销双方的沟通能力、学习能力越弱,双方之间就越有可能选择能力联盟与共享的方式。