三、品牌策略在中国现代传媒中如何应用

从某种意义上说，媒体品牌的价值同企业品牌的价值在本质上是一致的。有魅力的品牌能引起强烈的读者偏好。一个优秀的传媒品牌带给传媒的价值是无价的。对于现代传媒如何建立并实施品牌策略，有以下几方面建议。

(一) 传媒的品牌定位

品牌定位是指为使产品在目标消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别和理想的位置而进行的安排。

创建传媒品牌，必须首先寻找这个媒体在市场上的最佳位置。这里所说的媒体的品牌定位是指根据媒体“大市场”中读者、发行商、广告商、同业竞争者以及自身资源、人才、资金等等诸多因素确定所办媒体在目前和今后市场中所处的位置、市场占有率、市场前景分析等的一种方法，其目的是找准媒体市场的盲点或薄弱之处，快速占领媒体市场、拥有最大发行量，吸引更多广告商，从而实现社会效益和经济效益的最大化。

媒体的品牌定位要以深入的市场调研为基础，它包含许多方面的内容，如读者定位、内容定位、风格定位、营销定位(广告定位、发行定位、价格定位)等等，而读者定位又是重中之重的工作。随着时代的发展，人们的精神文化需求越来越呈现出个性化、多样化、丰富化的特点，不同的人对文化消费的差异性，使得传媒人必须根据读者(观众)各种不同的情况如地理因素、人口因素、文化心理因素、经济因素、情趣因素等等，对读者(观众)进行细分，寻找到适合自己媒体的目标读者群，从而有针对性地开发潜在市场，编辑出版适销对路的媒体。

例如，中国品牌杂志《读者》(前身为《读者文摘》)在创刊之初就将自己定位于“真、善、美”主义，获得了成功。他们认为，“人性是人类的一种终极的基本道德点，只有人性的东西才可以征服人心”。就是基于这些，《读者》开始由以前各种介绍性的东西，过渡到了有意识地进入对于“真、善、美”的全力挖掘，在一些可读性极强的文章中，寻找到体现着人性光芒的东西来。就是在这一定位下，《读者》进行了不断改革，最终发展成为精英文化和平民文化很好结合的中国期刊第一品牌。

《京华时报》做为后来者，面临更多的难题。其进入时，北京市场上已经有《北青报》、《北京晚报》、《北京晨报》三大都市报。他们将北京的市场从早晨占据到夜晚，读者也从青年覆盖到老年。按理说，市场已经饱和。聪明的京华人根据市场调研做了聪明的选择。和《北青报》、《北京晚报》相比，《京华时报》无论资源还是能力都处于劣势。所以在进入市场时，它选择了《北京晨报》的基本市场作为自己的目标市场。喊出口号“《京华时报》，北京人的都市报!”。在竞争中，它在内容上采用了与《晨报》高度同质化的信息结构，但在信息量上形成优势，以四开32版的灵活空间使《晨报》的对开16版相形见绌。正是这种准确的竞争操作使得它的市场定位效用一开始就向优化的模式演进。从而成功跻身京城都市报前三的位置。

除此之外，《新周刊》、《南风窗》、《家庭》、《知音》、《女友》等均是对自身的成功定位而成为了中国传媒业界的佼佼者。

(二) 品牌名称的挑选

一个好的名称能极大地促成一个媒体的成功。但是，找到一个最好的品牌名称却并不是件容易的事。首先要仔细地研究产品及其利益，目标市场以及拟定的营销策略。

一个品牌名称的理想要素包括：

1、它能使人联想到产品的质量和利益。

例如，《知音》奉行“人情美、人性美”的办刊原则，强调刊物要“深入生活、深入心灵”，引起了广大读者的共鸣。而《知音》这个名字给人一种“理解自己”、“关心自己”、“有共同语言”这样一个温馨的朋友感觉，真正做到了“刊如其名”。如今，湖北知音期刊出版实业集团有限责任公司总资产逾3亿元，有形资产1.5亿元，《知音》已跻身全国“百家重点期刊”行列，荣获首届全国优秀社科期刊奖和首届中国期刊奖，是全国报刊转载和影视改编率最高的期刊之一。

《21世纪经济报道》的市场定位“以全新的视角分析国际形势、透视中国经济、观察行业动态、引导良性发展，并在中国加入WTO的大环境下，立足于国际通行的经济法则，及时有效地反映世界经济格局的变化，跟踪报道中国企业界的动态与发展”。它的报名使人联想到“经济领域”、“新时代”等经济元素，那么关注新时代经济领域的读者将首先选择此报。

2、它应该易读、易认、易记。

在这点上简短的品牌名称效果较好。媒体在取名上，大多数做的比较好。例如，《新京报》三个字，印入眼帘，给读者的第一印象就是“新创刊的，北京的报纸”，而报纸售卖者吆喝起来也琅琅上口。《时尚》，做为中国时尚类期刊的第一品牌，单单以自己的名字就独占了时尚类期刊的绝对有利位置。其他时尚类期刊，如《瑞丽》、《生活资讯》、《Lisa》、《世界时装之苑》、《虹》、《大都市》等等，只好令辟途径，选择其他的名称。假如一个从来不看时尚类期刊的读者，突然决定“追逐潮流，紧跟时尚”，他到报刊前，《时尚》的名称让他一看就知道是自己想要的期刊类型，而《瑞丽》则需要报刊主人的推荐，他仔细翻阅后才知道这也是时尚类期刊的大姐大。从以上的故事，我们可以认识到一个恰当的名称，可以轻而易举地获得更多的读者，节省更多的品牌推广费用。

3、品牌名称支持标识(CI)

标识(CI)是品牌可被识别但无法用语言表达的部分。例如，不管是在电视屏幕上还是在期刊封面上，只要一看到一凤一凰构成一个圆形的标识，恐怕很多传媒人就会不由自主地想起香港的凤凰卫视和《凤凰周刊》。尽管内地可能还有许多人不常见这个标识。但它利用传说中的凤和凰这两个鸟中凤代表阳、凰代表阴引申出的“南北东西大会萃”给东西方文化、港台文化与大陆文化、历史与现实之间相互关系的注解，在受众的潜意识中打下了一个深深的烙印。

4、品牌名称应易被译成外语。

一个成功的媒体品牌不仅要为国内市场所接受，也要走出国门，为世界市场所接受。例如，“阳光卫视”的英文名称为“SUNTV”，简短易读，而且意义转换准确。

(三) 选择品牌策略

品牌策略是指通过品牌形象的塑造，提高企业产品竞争力的战略。选择合适的品牌策略以达到增大市场份额，提高产品的市场占有率的目的。根据现代营销学之父菲利普•科特勒所著《市场营销》，列出以下四种可供媒体选择的品牌策略。

1、产品系列扩展

产品系列扩展，也叫做单一品牌策略，是指利用一种成功的品牌名称，在同一种品牌名称下的既定产品种类中引进新因素，如新风格、新形式、新颜色、新增的配料或新包装尺寸等。

例如，《北京青年报》利用它在北京报业的王者地位，相继推出《信息产业报》系列——人才时代、数码时代、汽车时代、广厦时代、生活时代共五个子报，跟随主报发行。这样，《信息产业报》从开始就依附在《北京青年报》主报身上，达到了百万份的发行量，减少了建设新发行渠道、新品牌传播的巨大费用。另一方面，《信息产业报》的五个子报，丰富了《北京青年报》内容，向外延伸覆盖了人才招聘、IT、汽车、房地产、生活时尚等百姓关注的热点，为《北京青年报》带来了巨大的广告收益。

传媒或许把产品系列扩展当成了一种低成本、低风险的方法，用来推销新媒体以满足读者不同的口味要求，以及用来利用过剩的生产力。但是，产品系列扩展也包含着一些风险。一个过分扩展的品牌名称有可能会失去其特有的含义。

2、品牌扩展

品牌扩展，也叫做一牌多品策略，是指利用一种成功的品牌名称，在一个新的产品种类里生产新的产品或经过改进的产品。

例如，三晨卡通企业集团就利用成功推出的中国著名的卡通形象——蓝猫淘气，开发、销售产品涉及音像、图书、玩具、文具、钟表、服装、鞋帽、食品、饮料、保健品、日用品、自行车、电子产品等诸多行业六千余个品种。目前公司已在全国开设蓝猫专卖店(柜)近3000家，业已建成国内最大的儿童消费品销售网络。

多品牌策略有许多优点。一个有口皆碑的品牌往往能帮助企业更加顺利地涉足新的产品种类，并能引起消费者对新产品的立即确认和更快接受。《开心辞典》节目发行的书籍直接采用《开心辞典》做为书名，一上市就立即取得了读者的高质量认同。同时，品牌扩展策略包含着风险。一种品牌失败之后，可能还会破坏消费者对其他同一品牌产品的印象。

3、多个品牌

多个品牌，也叫做多品牌策略，是指在同一类产品中建立二种或几种品牌的策略，从而占领更大的市场份额，进入更多不同的市场领域，吸引不同爱好的读者群。

例如，南方报业，我国第一家由省级党委机关报组建的报业集团。1998年5月18日成立至今，已迅速形成以报业为主体，横跨出版、信息、印刷、广告、物流配送和实业拓展等产业的媒体军团。南方报业采取的就是多品牌战略，铸就大型报业航母，形成八报两刊一社的报业结构，全面覆盖读者和市场。它的刊物包括《南方日报》、《南方都市报》、《南方周末》、《21世纪经济报道》、《21世纪环球报道》、《南方农村报》、《南方体育》、《城市画报》、《名牌》等。通过遍布全省的自办发行网络，密集覆盖珠江三角洲城市群。通过卫星传版与全国近30个大中城市的代印点与发行网联通，使南方报业的产品风行全国。并在北京、上海、深圳、香港设有新闻中心。

因此，南方报业被誉为“报业结构最合理，读者覆盖最全面，综合运营能力最强的报业集团”。

多品牌的一大缺点是每种品牌可能只获得一小部分市场份额，而且每一种利润都不高。对此，媒体可节省把资源分摊在众多品牌上的做法，取而代之的应是建立几个较高利润水平的品牌。

4、新品牌

新品牌，就是不借助任何已有品牌的名气，重新在新产品中启用一个新的品牌。当企业进入一个新的产品种类时，若对于该种产品，企业现有品牌没有一个合适的，则企业可建立一个新的品牌名称。

例如，中国经营报社，其主刊是《中国经营报》，市场定位于财经类媒体。而其推出的《精品购物指南》，则定位于生活服务类媒体。这两个市场是完全不同的，读者是完全不同的两个群体。这决定了必须重新选取一个新的品牌。早在10年前，《精品购物指南》诞生时，它几乎是闯进了一片无人开垦的崭新领域。当时北京的各大报纸很少有生活服务与消费类信息的版面和内容，这给生活服务类报纸提供了无限的市场空间。《精品购物指南》抓住这个绝好的发展机遇，刊期从最初的周报发展到了现在的周二刊，版面从最初的每期8版发展到100页的厚报，发行量稳步上升，按照报纸1：4的传阅率计算，每周有200万的北京市民在阅读《精品购物指南》。其广告的增长，达到了200-300%的惊人年增长幅度。1998年之后，《精品购物指南》的广告突破了亿元，曾一度跻身于全国报纸广告前10名的行列。创刊时《精品购物指南》以5万元起家，而现在的广告实现了1.8亿，被誉为“造梦”的报纸。反过来，《精品购物指南》的成功，给中国经营报社提供了充足的资金，带动了《中国经营报》的成功。

(四) 实施品牌策略

媒体成功与否，根本取决于是否按照既定品牌策略进行实施。在实施过程中，应本着以下几点进行。

1、采编、发行、广告三个部门有机地联合起来，共同促进品牌的发展

媒体实施品牌策略，不是一项孤立的工作，更不是某一个部门的工作，而是与媒体整体发展息息相关的。它要求采编、发行、广告三个部门，为了共同的品牌目标而奋斗，不能各自为政。采编部门在内容上，采集符合品牌定位的文章，不发“跑题”的稿件。发行部门在发行量和发行对象方面贴近品牌定位，不发行读者定位之外的读者。广告部门不刊登与本媒体定位不符的广告内容。媒体总编必须是复合型人才，既要把内容办好，又要研究广告和发行，这样才能从根本上把三个环节贯通起来，促进媒体品牌的整体发展。

2、坚持“内容”为王，追求广告“效益”

既然办媒体的一个重要目的是获取广告收益，那么，为了最大限度的提高版面的有效率，我们就可以从广告市场向前倒推：根据报纸需要开发的主要广告品种，寻找目标读者群(包括核心读者和延伸读者)，再根据目标读者的需求层次设计内容。这样打造出来的产品，就容易受到广告商的青睐。当然，这里有一个前提，产品内容必须有效占领读者，内容为王，报纸好看了，报纸的购买率，阅读率才能达到一个基数以上，否则，即便产品设计得非常精确，也不会成为有吸引力的广告载体。

3、注重媒体的自身营销，提高品牌认知度

有的媒体只注重了媒体的发行、广告、内容等方面，而忘记了自身的品牌营销。媒体自身品牌的营销能提升媒体的品牌核心竞争力，并有助于其广告、发行的利润增长。营销除了做广告之外，还要加强媒体的宣传力度，要在各种场合进行公共宣传、公关活动等。例如，《北京娱乐信报》遍布北京城的户外广告牌，一个个大大的“信”字，给予信报读者以信心。《时尚先生》则举办了“2004中国时尚先生”评选，此评选在新浪网的男性频道、伊人风采都有投票链接，并在今年4月26日在北京召开了隆重的新闻发布会。这一系列的市场营销组合，在中国男性时尚刊物界奠定了《时尚先生》独特而不易模仿的地位。

4、建立媒体与读者的互动，提高读者的忠诚度

读者永远是办刊人心目中的上帝，媒体品牌的塑造在于对读者的无限关怀和热爱，在于对目标读者阅读需求的深刻把握和理解，在于编读双方的互动和沟通，也就是说，要建立媒体品牌的读者忠诚度。而要达到这样的目的，除了从根本上提高办刊质量和水平以外，必须建立品牌的经营意识，确立期刊营销推广战略，通过读者参与、读者服务等一系列市场推介，市场营销活动，来增强品牌在读者中的亲和力和忠诚度，从而最终提高市场占有率。许多品牌期刊在这方面做了大量工作，有很多好的经验。一是强化读者参与意识，变“单向传播”为“编读互动”，如举办读者沙龙(俱乐部)、读者座谈会、读者评刊办刊活动等等，办刊人以平等的身份与读者对话，使双方建立精神上的契合和心灵的共鸣;二是为读者提供最直接，最有效的服务，用真情和利益回报读者，比如有的刊物随刊奉送光盘或其他小礼品，加大产品附加值，有的刊物每年拿出一部分资金，设立各种基金回报读者，他们的做法都赢得了读者的喜爱和拥戴;三是策划目标读者感兴趣的一系列社会性活动，有效扩大和吸引由此衍生的更广大的读者群，提高期刊品牌社会影响力和读者忠诚度。