顾客满意是指顾客认为供应商已达到或超过他的预期的一种感受。顾客满意度是指目标顾客群体感受到满意的比率，单个顾客的满意程度。这是一篇顾客满意度的内容，接下来让我们一起来看看吧~

【摘要】：本文以自己所从事的行业为背景，结合自身所学的有关“顾客满意度”等方面的知识，从“顾客满意度”的概念及其重要性入手，阐述“顾客满意度”对企业发展的现实意义;其次从顾客满意的不同程度，和不同层次，分析本企业的“顾客满意度”现状及对策;从而引申出企业应建立“顾客满意度系统”，进而用CSI理论阐述我国通信企业应用，及应考虑的一些相关的问题。最后叙述满意度向忠诚度的演变。

【关键词】：通信企业、顾客满意度、CSS(顾客满意度体系)、顾客忠诚度、研究

【正文】：

二零零四年四月份 某省电信公司下属企业因服务质量问题，被该省省级电视媒体在短时间内连续曝光 ，引起了业界不小的震动。其中有一起让人记忆犹为深刻，事情大致是这样的：某市郊区一住户想装一部电话，但该区的农村统包人员答复没线路资源，(事实也是如此) ，该住户并没有不满，但几个月后，得知邻居家装上了电话，该住户以为可以如愿了，便马上去了电信公司，电信公司工作人员的答复是“你住的那地方还是不好装电话”。该客户问: “我邻居不是装了吗，我为什么不可以?” 工作人员回答: “你邻居能装是因为他有一个亲戚是电信局长。你有亲戚是局长吗?” (注1)如此的回答，该客户十分气愤，就把该事告之媒体直接曝光了。从这起事件来看，笔者认为，这是该省电信企业部分管理者和员工对“优质服务、客户领先”的经营服务理念的认识不到位造成的。而这恰恰是整个通信服务行业的通病。反过来想，如果该员工把“顾客的满意”放在心中的话，还会有如此荒唐的事情发生吗?

当然，现在越来越多的电信企业已经认识到，企业的竞争最终还是服务的竞争，而非单纯的价格战。因此，企业在确定企业利润和市场份额目标时，只追求市场份额和规模是远远不够，产品及服务的质量才是企业利润的含金量真正体现。而产品及服务的质量，则是顾客满意度的灵魂，只有满意的顾客才能为企业创造更多的价值。笔者认为“顾客满意度”是掌控电信市场主动权的经营、管理、思维模式;是更好的协助电信企业达成经营目标的一种“质量界定标准”; 它具备了通信经济领域内最具前瞻性的分析、预测作用。所以电信企业应把“提高顾客的满意度”作为一项系统管理工作来抓，要循序渐进地不断提高。当前，电信运营企业应借助流程再造这股东风，从员工对客户满意度的认识出发，建立一套与之相适应的顾客满意度体系。

下面从认识顾客满意度，分析顾客满意的实现过程，建立企业的顾客满意度评估体系，到制定不断提高顾客满意度的战略方针，来研究顾客满意度在电信运营企业管理中的现实问题：以达到顾客的长期满意，从而保证企业的长期利润和员工的长期利益。并用CSIT这种国际通用的检测与监控方式，对我国目前电信运营服务质量的衡量提一些建议。

一. “顾客满意度”

(一)什么是“顾客满意度”?

“顾客满意是指顾客认为供应商已达到或超过他的预期的一种感受。顾客满意度是指目标顾客群体感受到满意的比率，单个顾客的满意程度。”

首先，“顾客满意”是顾客感觉状态下的一种水平，企业不是以“我”为出发点，了解顾客对“我”所提供的产品和服务是否满意，更深一层含义是指：企业‘当前’所提供产品和服务的最终表现与顾客‘当前’对它的期望、要求相比，吻合程度如何?企业通过不同程度的“顾客满意”获得不同程度的经营回报以及长远的发展潜力。

其次，“顾客”不仅包括企业产品和服务的使用者和购买者，还包括企业合作者、供应商、销售和代理商等供应链中所有成员;另外内部员工也是企业必须考虑的“顾客”之一;

第三，顾客满意是指顾客通过对一种产品的可感知的效果(或结果)与期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。这个定义表明满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。如果效果低于期望，顾客就会不满意;如果效果和期望相匹配，顾客就会满意;如果效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。高度满意和愉悦创造了一种对品牌情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠诚。施乐公司的高层领导相信，高度满意的顾客价值是满意顾客价值的10倍。一个高度满意的顾客比一个满意的顾客留在施乐公司的时间更长和购买更多的产品。决定顾客忠诚往往是一些日常小事，所以公司必须做大量耐心而细致的工作，从小事做起，从身边做起，赢得顾客满意与忠诚。

满 意(Satisfaction) =结 果(Result)– 期 望(Expectation)

(二)顾客满意度的衡量

影响顾客对企业产品和服务满意程度的因素有很多，同时也就产生了一系列影响顾客满意度的指标。针对顾客满意度的各项指标，一般可以通过以下两种方式进行衡量。

1、 直接衡量法

所谓直接衡量法就是通过直接询问的方式进行衡量，一般是通过一个5级满意度量表，采用“请按下面的量度说出你对某项产品/服务的满意程度：非常不满意、不满意、一般、满意和非常满意，5分表示非常满意，1分表示非常不满意”的提问方式，了解顾客对影响满意程度指标的看法;同时还要求受访者评价他们期望得到一个什么样的产品或服务，实际上他们目前得到的是什么样的产品或服务，从而引申出顾客对产品或服务的不满意之处。

2、 间接衡量法

所谓间接衡量法就是要求受访者罗列出企业在产品/服务上出现的任何问题、希望的任何改进措施，并且要求受访者按产品各要素的重要性不同进行排列，对组织在每个要素上的表现作出评价，目的是帮助企业了解它是否在一些重要的要素方面表现不佳，或在一些相对不重要的要素方面过于投入。

二.通信企业顾客满意战略的实施

对通信企业来说，惟有紧紧把握住“顾客满意度”这柄利剑，把“提高顾客满意度”作为一项系统工程来抓，抓好抓实，才能力保市场，“网”住用户。

(一)满意的员工创造满意的顾客

毫无疑问“客户是企业的上帝”，那么“上帝”如何才能满意呢?只有员工真诚的服务才能让客户感到满意。如果员工对企业不满，他的情绪和态度会直接影响客户的满意度，使销售和管理工作的执行力大大折扣。员工轻微的不满会导致怠慢客户，给客户造成不良企业形象;员工中度不满会在不同程度上贬低自己企业，对客户的购买决策造成负面影响;员工如果出现高度不满会辞职，甚至与企业反目成仇，成为原企业业务的破坏者。服务的关键在于真诚，员工对企业满意是真诚服务的源泉。如果员工满意度低，靠管理和培训可以改变员工的外表行为，而无法提高服务的实际质量。不注重员工满意度的提高，“客户就是上帝”就变成了一句空头口号，而无法变成实质行动。因此要想客户满意，首先要服务好自己的内部客户——员工。如何来提高员工满意度呢?

1.内部行销

任何服务性行业，直接面对客户的员工才是顾客满意度的必要认知者、理解者和实施者，企业需要他们的良好服务才能取悦客户。他们是顾客满意的关键因素，所以企业必须先满意员工，只有满意的员工才能造就满意的顾客。在这里，笔者认为服务性企业要对员工进行“内部行销”。这与有形产品的行销稍有不同。

所谓“内部行销”，是指企业通过各种方式，激励员工以创造性的热情投身工作，以集体合作精神为顾客提供优质服务。内部行销的主要目的则在于通过恰当的行销，使内部人员了解、支持外部行销活动。例如，赢得决策人员的支持，获得其它部门的充分配合，争取使得行销计划得以顺利运作的相关人员的承诺;将行为观念由“我们一向这么办理”逐渐改变为“为了成功，我们必须以最佳方式办理”。

依照克劳思诺斯的观点，内部行销计划可划分为两个层次：策略性内部行销与战术性内部行销。就前者而言，内部行销方案的目的在于通过制定科学的管理方法、升降有序的人事政策、企业文化的方针指向、明确的规划程序，来激发员工主动为顾客提供服务的意识。至于战术性内部行销活动，更侧重于技能与细节，主要包括：定期或不定期地举办培训班、内部相互沟通，召开情况介绍会、座谈会、茶话会;内部全员沟通，如定期出版报纸或快报;情况调查，确认员工需求等。

内部行销，究其实质，就是要把这些员工培训成“真正的行销人员”，使他们具有强烈的“顾客至上”意识。特别要指出的是，在通信行业中，人的素质的重要性至为明显，远远超过了生产制造业。正因为人们认识到了服务性行业是人的产业，所以，针对内部员工所从事的内部行销，自然而然应受到企业的高度重视。

2、企业文化：内部行销的核心

企业文化是在一定的社会历史条件下，企业生产经营和管理活动中所创造的具有本企业特色的精神财富和物质形态。它包括文化观念、价值观念、企业精神、道德规范、行为准则、历史传统、企业制度、文化环境、企业产品等。其中价值观是企业文化的核心。

有两句流传甚广的格言，经常为人引用，其一是：“你希望员工怎样对待顾客，你就怎样对待员工。”其二为：“如果你不直接为顾客服务，那么，你最好为那些直接给顾客提供服务的人提供优质服务”。这两句格言提示了两个原则：对人的尊重和树立集体主义观念。围绕着这两点，内部行销常常被用来对企业员工推销服务理念与正确的价值观。因此，一流的企业往往借助内部行销，使“顾客至上”观念深入员工心坎，理所当然地视之为自己的职责。一旦树立起全员服务观念，并将“服务第一”内化为员工的第二本能，员工就会乐意为服务工作付出心血气精力，以提高服务质量。例如中国电信正努力把“用户至上, ，用心服务”的服务宗旨，分别装进员工的头脑中，心里面，和行动上，让员工为用户提供优质服务。

这里，笔者以为电信企业应建立客户导向型的企业文化，它能促使公司尊重客户，并为客户提供优质服务，同时能创造出超越对手的竞争优势。优秀的客户导向型企业文化是电信企业提高顾客满意度的思想灵魂。

(二)实现电信企业顾客满意的三步法

有了客户导向型企业文化下的满意员工后，再从企业面对顾客的角度，阐述提高顾客满意度的三个方面：

1.提供让顾客满意的产品

产品是企业实现顾客满意的载体,要实现顾客满意就必须在整体产品概念上让顾客满意, 如果要实现顾客的完全满意，还必须在整体产品概念的各个层次上让用户满意，仅仅停留在任何一个层次都是不完全的,都是不能让顾客完全满意的;满足顾客需要的产品层次越低,顾客的满意度也越低。电信企业要实现顾客满意，还必需提供产品的多样性，“多样性”体现在业务的种类上，以满足客户的不同需求，如宽带接入有ADSL、FTTX+LAN、WLAN等。

2. 提供令顾客满意的服务

“服务就是电信生产力”，电信企业一定要把服务作为企业工作的出发点和归宿点，视服务为企业生存发展的命脉，把改善服务、呵护品牌作为企业每个成员的应尽责任和自觉行动。尤其是企业的高管人员要对服务工作给予高度重视，做到时刻讲责任、一心谋发展、用心抓管理、全力促服务、真心待员工，不断增强改善服务、满意客户的责任感和紧迫感，持之以恒地抓细、抓实、抓好服务工作。要用心、用情、用脑改善服务，进一步增强服务营销的主动性，走出柜台 、走近客户、了解市场、创新服务。同时，通过为客户提供差异化的服务来提升产品差异化的价值，针对不同客户群的需求，制订差异化的服务标准。但是用户对通信服务的要求是无止境的，用户一旦对某些服务的细节感到不满，就会影响顾客的忠诚度，轻则投诉，严重的就会考虑转网。因此，通信的服务既要注意宏观层面的，也要注重细节，从小事做起，才能够获得更大的顾客忠诚度。

3. 提供让顾客满意的价格

价格是商品价值的货币表现形式，价格策略在市场营销战略中具有重要地位。电信产品定价必须依据市场形势、竞争激烈程度、客户的需求企业的成本来考虑，成本是服务产品价值的基础，它决定着产品价格的最低界限，如果价格低于成本，企业便无利可图;市场需求影响顾客对产品价值的认识，进而决定着产品价格的上限，而市场竞争状况则调节着价格在上限和下限之间不断波动并最终确定产品的市场价格。根据电信产品和服务的价格的特殊性，笔者认为，电信产品与服务可采用客户满意度定价法。客户满意度定价法的目的在于降低或消除客户使用电信产品的风险顾虑，增强其安全感。客户满意度定价法的关键在于向客户做出服务保证，如果不能履行服务保证，企业要给予客户部分或全部的经济补偿。这种定价方法适用于高价值的大客户核心业务的推广，当然其应用前提是企业拥有较强的网络技术能力、较高的客户服务能力和较强的风险管理能力 。

(三)建立企业的CSS(CUSTOMER SATISFACTION SYSTEM 顾客满意度体系)

在电信运营企业的满意度模型中，建立企业的满意度系统是一个非常关键的环节。首先要对企业的顾客满意度进行初步的诊断;然后根据诊断的结果，对各影响产品/服务的因素进行规范并加以改进;最后进行跟踪测试，以了解改进后的具体效果，进一步完善满意度测试模型，从而更好地改进产品/服务，提高顾客对产品/服务的满意程度。

1.诊断企业当前的顾客满意度情况。

诊断企业当前的顾客满意度情况，可以从以下几个步骤着手：

首先是在企业内部进行关于产品/服务的诊断，以了解企业内部员工对顾客满意程度的认知情况。这样做的目的是为了从企业内部的角度来寻找可能影响顾客满意的因素，初步建立测试指标。这一步骤可以通过企业内部深度访谈的形式，通过与企业内部员工、供应商、代理商和合作伙伴的交谈来实现。

其次是对顾客进行前期的测试。重点是询问影响他们对产品/服务满意度的因素，通过与内部诊断得到的测试指标对比，可以挖掘新的测试指标，完善整个测试指标体系。这个步骤可以通过小组座谈会的形式进行。

最后是通过采取问卷调查的形式进行消费者定量研究。通过前两步所得到的测试指标，设计调查问卷来定量测量消费者的满意度。通过这一步的实施，可以对企业目前的顾客满意状况有一定的了解和认识，发现测试指标的可行性，进而对当前产品/服务提出一定的可行性建议，以便企业更好的满足顾客的需求。

对满意度的诊断，可以采用的是重要性推导模型，通过象限分析来具体实现的。

通过对各项测试指标重要性、满意度的象限分析，可以对产品/服务的影响因素进行以下归类：

优势区(右上角)：这些因素决定整体顾客满意度非常重要，企业在这些方面的表现也非常好，需要保持并发展这些优点，维持顾客的忠诚度。

维持区(左上角)：这些因素决定整体顾客满意度重要程度低，企业在这些方面的表现比较好，应该属于可以锦上添花的。企业可以在这些方面做些文章，让顾客了解到这些方面，以显示企业对顾客的重视程度，增强顾客的忠诚度。

改进区(右下角)：这些因素决定整体顾客满意度非常重要，但企业在这些方面的表现比较差，需要重点修补、改进，否则就会因达不到顾客要求的满意程度而产生顾客流失的现象。

机会区(左下角)：这些因素决定整体顾客满意度重要程度低，企业在这些方面的表现也比较差，消费者和企业都忽略，企业需要对本区域的因素进一步挖掘，以发现提高顾客满意度的机会点。

2.规范和改进影响企业目前顾客满意度的因素。

规范和改进是对诊断的延续。通过对重要性的分析，结合满意度的情况，可以对影响顾客满意度的指标进行重新规范，以达到顾客的期望。同时对企业具有的优势指标继续保持;对企业不具有的指标，即劣势进行重新的规范。通过改进，结合企业自身的实际情况，取长补短，发挥企业产品/服务的优势，把劣势变为优势。

3.测试改进后的效果。

通过上一步的规范和改进，企业的产品/服务达到了一个新的水平，但如果想要了解这个水平是否完全达到了我们的要求，就需要对产品/服务进行测试。

我们公司通过几年来的摸索，提出了“神秘顾客”测试系统。一方面我们通过问卷调查的形式取得顾客对产品服务的满意程度，同时通过“神秘顾客”来验证改进后的效果。

“神秘顾客”是经过培训合格的访问员扮演成顾客对事先设计的问题逐一进行评定的一种调查方式，由于被检查或需要被评定的对象无法确认“神秘”顾客，较之领导定期或不定期的检查，能够更真实、客观并系统地反映出目标对象的真实状况。“神秘顾客” 是市场调查诸多手段中的一种，是被证明切实有效而被广泛运用的市场研究方法。

国际上许多著名跨国企业，诸如罗杰斯快餐店、肯德基、诺基亚和摩托罗拉等均采用“神秘顾客”的方法监督和改进服务质量。作为第一个把快餐带进中国的罗杰斯快餐店总经理王大东先生，认为罗杰斯设“神秘顾客”的原因是为了让他们客观地评价餐饮做得是否好，要他们给打分数，而他们打的分数对餐厅员工的奖金等是直接挂钩的，但之所以叫“神秘顾客”，就是因为员工们也不知道哪位是“神秘顾客”。

目前全国很多厂家在主要城市的大商场都设有专柜并派出促销员经营，聘请“神秘顾客”暗中在商场监视，便是精明厂家加强管理出的新招。他们的工作就是以普通消费者的身份卧底商场暗中监视促销员们的服务态度和工作纪律，并如实记录反馈给厂家主管。

中国电信旗下许多分公司都聘请了在校学生、 政府工作人员和企事业单位职工作为 “行风监督员”，监督电信工作人员的服务。方式方法可以多种多样、可以用询问、观察营业员和工作人员的表现，也可以填写有关监测问卷，并及时反馈给有关部门。有关部门据此对工作人员进行考核，来决定是否继续予以聘任或晋升。

(四) 电信企业顾客满意度现状及对策

影响消费者对企业满意度的因素很多，而且它们是有机统一，共同作用的产物。由于电信是国家的要害部门，国家对其的举措，在宏观上能影响到“顾客满意度”。因此电信企业顾客满意度现状不容乐观，中国电信的拆分和重组，通信企业间的无序竞争，政府监管没到位，电信法迟迟不能出台等等都直接影响客户满意度，近年来邮电体制的激烈变革和竞争的急速加剧使电信企业忙于开拓市场、发展客户，对客户服务重视不够。由此引发了以下现象：一方面企业投入大量时间、人力、财力去发展新客户，另一方面因客户保持工作的不完善导致现有客户不满意而发生流失。这种情况对企业危害极大。面对当前的市场状况，电信企业必须摒弃那种“狗熊掰棒子”式的市场开拓方式，在发展新客户的同时，着手进行客户关系的研究，以有效的客户关系管理来提高客户的满意度，支持企业经济效益的不断增长。另外，电信企业应重视不满意的顾客。当顾客投诉或抱怨时，不要忽略任何一个问题，因为每个问题都可能有一些深层次的原因。顾客抱怨不仅可以增进企业与顾客之间的沟通，而且可以诊断企业内部经营与管理所存在的问题，利用顾客的投诉与抱怨来发现企业需要改进的领域。

三、顾客满意度到忠诚度的演进

什么是客户忠诚?客户忠诚是从客户满意概念中引出的概念，是指客户满意后从而产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。客户忠诚实际上是一种客户行为的持续性。

对于电信运营企业，衡量客户忠诚度主要有两方面，即客户的保持度和客户的占有率。在80/20原则中能给公司带来80%收益的是20%客户。忠诚的客户群体是一个相对稳定的动态平衡。从来没有永远的忠诚，企业无法买到客户的忠诚，只能增加客户的忠诚。

如何培育和提高客户的忠诚度?国外电信运营商主要从三个方面来培育客户的忠诚度：一是提高客户的满意度，二是加大客户的跳网成本，三是培养忠实的、有核心客户的员工。

提高客户的满意度是最基本的。要对核心客户进行更进一步的细分，然后针对不同类型的客户采取不同的市场策略。据统计，约有65%～85%的流失客户说他们对原来的供应商是满意的，但由于某种原因而离开。因此，还须同时采取其他两方面的办法来建立客户忠诚度。

加大跳网成本可采用软硬兼施的手段。“软”就是提高客户长期的在网价值，即他的在网时间越长，获得价值越大。具体做法有很多，可以将客户在网时间与优惠挂钩。“硬”就是将业务捆绑提供给客户，这就增加了客户的跳网成本，使得客户做出跳网决定时显得困难些。MICWorldcom就采取了这一策略。此策略的好处除了加大跳网成本外，还使公司的内部网络有可能更加综合，利用率更高。此外，由于客户服务成本和销售成本降低，MICWorldcom从每个客户身上的回报也得以提高。

培养忠实的员工，拥有高度忠实的客户的企业往往也拥有高度忠实的员工，这是一个不争的事实。如果一个企业的员工总是频繁更换，这个企业很难保证向客户提供一贯质量的服务，几乎不可能与客户建立长久而稳定的关系 留住服务于核心客户的员工是建立客户忠诚极为关键的一环。核心客户对公司的信任和期望是建立在与他保持密切联系的员工身上的。而且，一位工作时间较长的员工较新员工能更好地为客户服务。如果员工跳槽，势必会带着他手里的核心客户跳槽。事实上，通过留住客户为公司带来的利润会很快弥补那些给员工多加的薪水。而且，员工的工作时间越长，业务能力就越强，对公司的价值也将会越大。

四、 结束语

当前，中国电信在市场经营上逐步由传统的生产型营销向以顾客为中心的市场营销观念转变，市场细分、大客户战略、消费行为研究、差异化战略等已成为中国电信拓展市场重要策略，这是中国电信适应市场竞争的重要体现。建立完善的客户化的管理与服务系统，实施关系营销战略、提高顾客忠诚度至关重要，电信运营企业的发展离不开顾客的需求，提高顾客满意度就是提高企业的市场竞争力，满意的顾客是最好的广告，满意的顾客也是最好的营销员。从市场营销意义上说，只有不断提高顾客满意度的企业才是不可战胜的。提高顾客满意度要求企业不断深入探究目标市场的需求和期望，能够比竞争者更有效地满足顾客，然后才能从中盈利。让顾客真实地体会到企业在“创造顾客价值”，才能谋求企业共同发展和进步，才能为企业创造更多利润。

引文注释：

(注1)2004年4月4日，ZJ电视台都市生活频道《城市风景》栏目

参考文献：

1.周文辉著：《大客户营销》，广东省出版集团，2004年3月第1版。

2.天宇编著：《如何赢得顾客的心》，中国致公出版社，2003年1月第1版。

3.李青、陈丕积、秦彩虹：《营销绩效评估实操》，广东经济出版社，2002年4月第1版

4.徐章一：《顾客服务》，中国物资出版社，2002年1月第1版。

这篇关于顾客满意度的文章，希望给正在阅读本文的你带来帮助!

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