市场细分的目的是为了正确地选择企业的目标市场。在具体细分的过程中,细分变量的选择十分重要,变量选择失误往往会导致整个市场细分的失败。

一、市场细分过于单一的表现

在市场细分时,有的企业由于盲目自信、过于乐观而对市场不加细分,或者为了图方便、省事而选择单一的细分变量。

1、没有界定细分市场范围。在日常生活中,我们常常会听到这样的高论:“全国各地都是我们企业的市场,所有人都是我们的潜在用户。”咋听起来很有大企业家的气魄,但这恰恰是企业进行市场选择时常犯的错误:将全部市场看成是自己的市场,不进行市场细分。因为消费者需求客观上存在着差异性,不进行市场细分将使我们很难确定明确的营销对象,企业也将面临浪费资源、丧失顾客的风险。

2、仅以产品作为市场细分的基础。以产品为基础进行市场细分是企业根据产品的不同种类来寻找自认为适合的目标市场,这是明显的以生产为导向的做法。举个简单的例子,以产品为基础进行市场细分会认为所有奶粉的目标市场都是相同的。事实上,由于消费者年龄的差异,他们在购买奶粉时往往具有不同的需求;所以,奶粉一般根据年龄作为主变量来细分市场,如婴儿奶粉、成人奶粉和老年人奶粉。通过这样的细分,每个市场需求的差异就表现得非常明显。

3、仅以地理因素为标准。处在不同地理环境下的消费者,对于同一类产品往往有不同的需求偏好。如在美国,东部人对咖啡的味道要求清淡,西部人则喜欢浓郁一些的。因此,地理因素一直是一种传统的市场细分标准。实际上,在早期,由于产量有限及交通运输条件的制约,许多企业只需要也只能以其所在地区的消费者作为目标顾客。现在,交通运输网络四通八达,产品同质现象日趋明显,因此仅以地理因素来进行市场细分是远远不够的。

4、仅以人口统计因素为标准。人口统计变量比较稳定,主要包括年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教等多个方面。在实际生活中,取得这些资料比较容易,所以常常它成为企业进行市场细分的重要标准。但是,消费者的欲望和需求并不单纯取决于人口统计因素,而是往往要受到其他因素特别是心理因素的影响。因此,单以人口统计因素细分市场并不十分可靠。

二、市场细分过于复杂的表现

和第一种情况刚好相反,有的企业为了更准确地找到自己的目标市场,在市场细分时,一味强调要采用多种细分变量,殊不知,“物极必反”也会给企业带来很多风险。

1、错失一些有利的市场机会。在市场细分的过程中,市场如果分割得过细,一方面会造成市场支离破碎,会给企业将来的市场管理带来很多意想不到的困难;另一方面,由于细分后的子市场过多,也会给企业目标市场的选择带来很大的困难,一旦选择失误,企业很容易错失一些很好的营销机会。

2、会造成营销资源的浪费。对于一个同时针对几个相关细分市场的企业,往往会因为市场的过分细分而影响了其资源共享,从而导致营销资源的浪费。曾经出现过一家企业的三支销售队伍在同一天上午拜访了同一个客户的事例。因此企业如果把几个细分市场分别作为服务对象,还必须密切注意细分市场在成本、经营和技术上的联系。

3、会导致营销成本的增加。在市场细分时,如果细分过细,随着财务、定价、促销、人力资源等方面决策的差异化会引起多项额外的成本。

(1)会引起生产成本的增加。企业为了满足不同细分市场消费者的需求,而对原有产品进行外观、功能上的一些修改,通常需要额外的研究开发费用,这必然会导致一定的产品修改成本。进行过分市场细分之后,企业必将针对不同的细分市场推出不同类型的产品,于是生产成本比原先就会有所提高。

(2)会引起存货成本的增加。差异产品的存货管理成本一般要比单一产品的存货成本高一些,因为企业必须为之做更多的记录和审核工作。

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