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论文关键词:虚拟营销 表演 微软 网络视频 虚拟世界 传播 网民

论文摘要:用网络视频发布新品,订单唾手可得。复杂技术被网民轻松演绎,再次引发传播潮。无限网络也能派上用场。如今的虚拟世界,其传播功力足以剑造奇迹。

成立于 27年前的微软硬件部 门,也正是微软的娱乐及设备事业部发明了世界第一款光 电鼠标。在电脑周边设备的24项科技发明创造中,有 18项出 白微软 。很难想象,小小的鼠标 ,其技术含量之高,在某种意义上可与巡航导弹的制导系统相比。然而,与所有 电脑周边设 备一样 ,鼠标的生命周期只有 24个月。因此 ,如何在短期内启动市场,缩短 市周期并迅速拉高销售 曲线,是这个领域每年都要做好的必修课。

蓝影鼠标是微软在2009财政年度推 出的新一代品。其特点是,采用高角度光电成像技术,冈而彻底摆脱了鼠标垫的束缚,从此,鼠标可以在大理石、地毯等任意表面运用自如。很快,市场推广就拉开帷幕。网络视频新品发布2008年9月17日,蓝影在中同市场亮相 。

与以往的方法不同,这次新品发布会 以视频分享方式进行。作为此活动的策划者执行者,微软 (中国)娱乐及设备事业部市场总监蒋 东说 ,2006年的新品发布会,是在微软 (中同 )技术中心的实验室 中举行的。当时,现场布置成机场、卧室、办公室等产品应用环境,并着力营造 身临其境 的效果。2007财年 的发布 会选在北 京世贸天阶,有200多人席了发布会 ,场面非常壮观。“我们希望2009财年的新 品发布会有更大的影响力和更高的效率。对此,视频分享网站非常适合 。”

做法在酷6网为发布会开设的专区内,在陆续载的视频中,有微软亚太区负责人坐在咖啡吧里和观 众聊新款鼠标;有蓝影技术发明人详细讲解 鼠标的由来和蓝影的技术特点;电脑游戏高手和工产品设技师也来此谈论对新品的评价等。通过这些视频短片,人们可以多层次、多角度地了解新产品的功能和技术特。

借助视频分享方式的广泛参与特性 ,有超过20万个独立IP地址访 问过发布会专题,这是传统发布活动无法比拟的。“以往举办发布会,只能邀请 当地的媒体、经销商到现场,有几百人 已经算大规模了。这次的视频分享至少有20万人直接 参与,在推广费用不增加的情况下,传播效力翻 了 1000倍 。”蒋卫东说。收获除此之外,还有真 金白银 的收获 。“发布会结束后约1个小时,我们就收到 3000千多份订单。而实际上 ,新产品要 3个月后才能到货,这次只是发布信息。”蒋卫东说 ,“这说 明,经销商的决策周期缩短了,消费者的购买行为提前了,该说,这是此次发布活动的最大成功。”据统计,此次新品发布会的浏览量,在酷6网当天排名高于残奥会闭幕式和 中秋晚会仅次于奥运会篮球决赛。

巧用互联网

自主传播在线发布会后,将营销人群从专业转向大众 ,让消费者自创传播广告。

2008年 9月至 12月 ,“微软蓝影无处不在——视频创意征集大赛”在酷6网开赛 。对于此次大赛,蒋卫东的想法是:“蓝影采用的是一种复杂的光学追踪技术,对此,网友们从自己的角度去理解,并在视频 中用消费者自己的语言加以诠释,加网络自主传播力量就更大了。”

大赛总共收到 577品,总浏览量超过 1300万次 。可以说 ,这次大赛完全是基于 网友自发性,通过制作、上传、分享,一个新产品及其所 附带的技术知识,得到 了广泛的传播。“我们 发现 ,消费者在 这里可以自愿地接受‘说服 ’,同时也在互相影响,这比传统广告有更大的渗透力。‘你可以想象,如果消费者到零售店里 ,在购买产品之前 ,听 了一个相声就 已经了解了产品,那是多愉快的事情。”蒋卫东说。经统计,大约 900万人次 浏览过大赛页面 ,超过1300万人 次观看 了参赛作品。蒋卫 东说 :“如果转成常规的做法 ,要 花多少钱才能 引起 900万人 的关注? 更不用说即使看 了广告,参与的程 度也不相 同。” 经过两轮传播活动后 ,购买 曲线迅速上升。不少人在使用蓝影鼠标后 ,还把 自己的评价放 到网上,无形 中又出现了一次口碑传播 ,这 又是促成购买不可小觑的机会。

无线营销 Arc鼠标 ,是与蓝影同时发布的另一款新品。对这世界上第一款可折叠鼠标的上市,微软运用了无线路径。“我们在移动梦网上发布产品广告,同时做了一个购买链接。”蒋卫东拿 出自己的手机 ,屏幕上的移动梦 网主页上,能看到 Arc鼠标的文字广告。具有突破性的是它 的销售模式。消费者可通过手机直 接向当 当网发送订单,并在 第二天接到确认电话 ,第三 天就能收到货 。由此可见 ,整个销售链条果真已经变短 。

虚拟或成趋势

“我们感到,跨英特网和无线的营销已经开始了,”蒋卫东说 ,“这是因为,营销方式肯定要考虑 降低成本,同时也是出于最大限度地发挥 渠道优势的考虑 。尽管电子商务会在一 定程度上影 响实体店的销售,但这是有利于渠道最大化 的一个趋势,同时,传统销售渠道依然拥有生命力。”

“目前,梦网的广告页面浏览量是 7000万。Ar的广告只占其中1%,就是说,会有70万人次看到广告 。如果换 一种媒体,要覆盖 70万目标人群要投入的量应该很吓人。所以,在媒体选择上面,我们这次做了很好的尝试。”蒋卫东说,“手机 广告是定制式的,而且地域的倾向性非常明显。例如,我们发现广东人很喜欢用手机上网,包括浏览新闻和无线购物。于是,我们专门为 Arc广告做了一个广东版 。广告可以做到更具区域文化特色,增加易于当地消费者接受的诉求方式,随时更新。”同时,通过手机广告收集到的用户数据,更利于有针对性地制定营销计划。采用网络视频发布新品,最令人惊喜的是消费者充当了主角,同时又将销售链大大缩短。这无疑是最有效地延长了产品的生命周期。而这个结果,正是所有厂商梦寐以求的。

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