通过文献回顾对关系营销中主要的关系市场类型进行总结,对不同分类的特点进行评价,最后提出在关系市场领域中需要进一步研究的问题。

关键词:关系营销;关系市场;评析

从1983年贝里第一次提出关系营销这个概念,近30年来很多学者对其内涵——什么是关系营销,外延——哪些领域或产业可以使用关系营销,以及关系营销中关系的内涵——什么是关系与关系的外延——企业与哪些利益相关者相互关联进行了大量的研究和探讨。

一、主要的关系市场划分

(一)顾木森的四市场分类

顾木森(Gummeson,1994)在其“关系、网络和互动”的关系营销理论中提出企业生存于四种关系市场中:宏观市场、一般市场、特殊市场和微观市场。其中共计含有30种关系。宏观市场:涉及政府、公众、联合体等;一般市场:指供应商、顾客;特殊市场:将顾客当作企业的一员;微观市场:涉及企业内部的员工、部门以及各个利润中心。

(二)摩根和汉特的四市场分类

摩根和汉特(Morgan and Hunt,1994)在其“承诺与信任”理论中,将企业面对的关系划分为四大类十种离散的关系市场,它们分别是:第一,供应者市场,包括与原材料供应者和服务供应者两种关系;第二,横向关系市场,包括与竞争者、非盈利性组织和政府机构三种关系;第三,购买者市场,包括与中间消费者和最终消费者两种关系;第四,内部顾客市场,包括与上下级、雇员和职能部门三种关系。

二、三种关系市场分类的区别与联系

(一)三种分类的区别

1.划分的逻辑不同

顾木森所提出的四类关系市场是以企业的网络化活动为出发点,将企业所处的重要利益相关者按照关系主体在企业内部或外部以及与企业生产经营直接或间接相关来进行划分;摩根和汉特主要从产业价值链的角度对关系市场进行横向和纵向的划分。

2.强调的重点不同

顾木森提出的四类关系市场将整个企业所处的网络进行从内到外的划分,但对于顾客这一细分的关系市场给予了更多的关注,强调将顾客当内部员工一样对待的“特殊市场”;摩根和汉特则是从企业出发来讨论与企业有直接关联的四类细分市场,给予了这四类市场同样的关注;培恩则是直接突出了对顾客市场进行关系营销的重要性,而对其他市场的关系营销必须以顾客满意为根本。

(二)三种分类的共同点

1.都包括多样化的关系营销市场

在传统的营销观念中主要看重并针对“顾客市场”这一单一市场进行营销。而事实上,随着竞争的加剧、需求的多样化、全球化的深入,越来越多的企业通过资源互补的方式结成正式或非正式的联盟来参与到市场竞争中。

2.都包含了产业价值链中的主要市场

首先,在企业所处的产业价值链中,其主要流程是从:供应商到企业再到顾客,这三类划分都包含了供应商关系市场、企业内部关系市场和顾客关系市场;其次,对于政府、公众这样企业外重要的关系市场都给予了关注。这充分体现了在新经济下,政府对经济的调控、政策制定对企业营运的影响,以及企业对社会责任的关心。而对产业价值链辅助流程中的其它相关关系关注各有不同。

上述分类从不同角度对企业所处的关系网络进行了类型划分,如何评价企业关系市场质量的高低,即与相关利益者关系的好坏,以及怎样利用有效的工具、方法去维护已有的关系市场、建立新的关系市场,特别是如何对政府这一特殊的关系市场进行有效、合法的关系营销当前并没有相关的理论支撑和可操作性的行动指南,这些都是关系市场需求进一步研究的课题。

参考文献:

[1] Morgan, Robert M. and Shelby D. Hunt, “The Commitment Trust Theory of Relationship Marketing”[J]. Journal of Marketing, 1994.

[2] Gummesson. E.“Making Relationship Marketing Operational”, [J].International Journal of Service Industry Management, 1994.

[3] 汪涛,陈露蓉.关系营销理论评述与本土化新解[J].财贸经济,2004,(12).

[4] 庄贵军.关系市场与关系营销组合:关系营销的一个理论模型[J].当代经济科学,2002,(5).

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