获得竞争性情报的途径

与商战中的价格战、服务战、品牌战等争夺战一样,竞争性情报也是一种激烈的信息战。有的企业甚至采用谍报工作方法,挑选工业间谍来获得竞争对手的商业秘密。其实把工业间谍与竞争性情报的获取等同看待是一种认识上的误区,对企业在信息战中取得成功也是一种误导。

雇佣工业间谍的确是获得竞争性情报的一种手段,但那是一种违背法律规范的行为,企业要冒承受法律惩戒的风险。实际上,从企业公开的信息中,也可分析整理出非常有价值的竞争性情报,这些可以用到的渠道包括互联网上的资讯、技术交流中的报告、展览会上的表现、市场调查中的数据等等。

竞争性情报的研究最重要的是确定出哪些信息

对企业决策是有价值的,这些信息可能被发布在哪些场所,哪些媒体上。企业中总是存在一些喜欢炫耀的人,把本来属于商业秘密的事情当成是提升企业价值的内容到处宣扬,邀请其他部门同事或合作伙伴参观。这些人也会把本来应该保密的内容,不经意地流露出去。

商战毕竟不同于真正的战争,企业在竞争性情报方面所投入的资源和研究不可能与战争中的情报活动相比较。每次战役或战略获胜的只有一方,而企业间的竞争更是长期的行为,打败竞争者需要的是持续发展,所以竞争性情报对最大贡献更在企业的决策支持方面。

■来自互联网的竞争性情报

互联网可以说是信息时代的象征,是世界上最大的信息容器,已经成为企业扩散自己产品和个人宣泄思想的场所。许多网站还开发出非常方便快捷的搜索引擎,使我们从互联网上获取信息变得非常方便。

互联网上的信息具有很好的时效性,发布速度非常快。把互联网作为竞争性情报的信息源,关键要掌握搜索工具和进行分析整理的手段,上面已经把应该列入竞争性情报的信息作了分析,这里重点讨论搜索工具的使用。

以注册网站为线索的包括新浪、搜狐等,配备了搜寻机器人采集网站信息的有Goolge等,这些搜索引擎所得到信息都是公开与网站上的。利用简单的关键词进行组合,便能找到大量的信息。

Dialogue数据库、万方数据库等一些专业的信息数据库,其内容更为专业,设计企业产品、价格方面的或科技文献的内容更为准确,也成为可以利用互联网进行检索查询的平台。这些数据库中的内容是更为有价值的数据来源,可以进行比较深入的挖掘分析。

■技术交流中的竞争性情报

技术成就的宣扬应该是人的天性,技术人员或市场人员都喜欢把最新的技术成果作为产品的卖点来宣扬,从市场角度来看也无可厚非。但技术交流中,却含有很多属于竞争性情报的内容。技术人员的交流中更可能会无意识地把本来应该保密的情报泄露出去。

在技术交流的场合,技术人员往往会忘记为企业保密。这是因为有的企业本来就没有技术保密的指引,有的技术人员需要利用技术交流来提升自己的社会地位,而有的技术人员甚至会为自己掌握的技术寻找市场。

利用技术交流会收集产品和技术方面的竞争性情报是成本非常低廉的做法,进行适当培训,派出或委托略懂技术的人员参加技术交流会,便可能大有斩获。其实,技术交流会上的新技术,很多都是没有进入市场的,技术含量相对较高,对企业长期发展策略的影响更甚,其情报价值也就更高。

来自技术交流中的情报主要包括产品的功能设计、工艺方法、材料特性等内容,对于企业调整发展战略具有很高的指导意义。进行竞争性情报研究或服务,不能忽视这一渠道。

■展览会上的竞争性情报

展览会是企业进行产品比拼的最佳场所,也是竞争性情报的最好来源。展览会上,企业都会将最新的成果拿出来展示,在向客户展示自己的产品的同时,许多属于竞争性情报的资料也被公布出来。竞争对手的产品状态几乎可以一览无余,只要细心收集所获一定不菲。

利用展览会进行竞争性情报的收集非常容易进行。因为参观者甚众,企业不容易分辨参观者的身份,其资料发放也是公开和无限制的,以任何身份几乎都可以获得产品资料,甚至关于产品功能的详细说明书。几乎没有任何企业注意到在展览会上的保密措施。

当然从展览会上获得的资料需要进一步的分析整理,甚至跟踪调研。从竞争性情报分析的角度来看,不仅仅要对自己的产品进行市场调研,甚至要对来自于竞争者的产品进行市场调研。也包括成本估算,技术含量的分析。这些更深入细致的情报研究所得到的报告,对企业决策具有重要的支持意义。

许多企业都缺乏如何参展的经验,参展人员的反情报意识就更为薄弱了。从展览会上获得产品情报的身份包括客户、记者等等,以分销商的名义拿取资料是更为透彻的做法。展览会可以说是成本最为低廉的竞争性情报来源。

■市场调查中的竞争性情报

市场调查、市场分析是企业进行决策的重要步骤,已越来越受到企业的重视,一些建立了市场部的企业一般都有进行市场调查的行为。一般来说市场调查的主要目的是为自己的产品进行市场定位、价格定位和渠道定位,是展开销售和制定市场策略的前奏。

利用市场调查获得竞争性情报可以是市场调查的另一个作用,把自己的产品与竞争者的产品进行比较更能帮助企业确定市场策略,对市场的发展有正确的预期。进行同比研究具有更高的可靠性和参考性。

市场调查所得到竞争性情报还可以包括品牌分析、服务分析、客户满意度分析等多方面的资料,通过市场调研来研究竞争对手在这些方面的表现,展开产品之外的竞争是企业发展战略的新发展趋势。

服务和客户满意度两项指标是竞争性情报所需要特别关注的方面,通过市场调查的问卷设计的、调查者抽样安排,便可以很方便地获得相关的情报。利用市场调查展开竞争性情报的研究活动,更好地提升了市场调查在企业发展的作用和价值。

■竞争性情报与策略联盟

激烈的市场竞争使参与者力图获得更多的资源,获得资源的重要途径包括企业间的合作,通过合作来分享各种资源,形成更为有利的竞争链。现在联盟策略已普遍为企业接受,成长中的小企业有自己的联盟政策,处于竞争关系中的企业也有联盟策略。

竞争性情报也可以使这些联盟者可以分享的资源,由于竞争性情报具有一定的隐秘性,获得竞争性情报需要相当多的投入,且不说直接采用间谍手段的工业间谍的成本,即便从公开的信息中分析出具有价值的竞争性情况也成本不菲。国内最近也开始出现为企业获取市场情报的专业人士,他们需要隐藏自己的真实身份,是企业雇佣的“神秘人”,年薪已超过10万。

竞争性情报不仅仅可以由联盟企业拿出来分享,也可以进行更高层次的合作,联合收集、分析、整理和利用竞争性情报。由于竞争性情报的贡献也在支持企业的战略决策,与联盟策略是一脉相承的,联盟企业更有分享竞争性情报的必要。

企业联盟中如果存在竞争倾向,竞争性情报又变得需要特别给予重视,在向合作伙伴公开自己的资源时,需要保护好自己的企业机密。