三、加强网络广告道德建设的必要性

在现代市场经济条件下，广告不仅成为重要的商业竞争工具，而且也成为现代生活中不可缺少的组成部分。随着互联网的的迅速发展与逐渐普及，网络广告也成为经济和生活的重要组成部分。网络广告在方便网民的同时，其暴露的种种问题也令人担忧。网络广告存在的问题既涉及法律问题，也涉及道德问题。因此，加强网络广告道德建设是非常必要的。
第一，加强网络广告是完善市场经济的需要。网络经济是经济的重要组成部分，不论是发展网络经济，还是改造传统产业，都需要网络广告这一现代最便捷的工具。然而，从世界网络经济发展中出现的挫折来看，不道德的网络广告是制约网络经济发展的重要因素之一。完善的市场经济需要“开放、竞争、统一、有序”，网络经济作为经济的一部分也需要“开放、竞争、统一、有序”。这要求加强网络广告道德建设。
第二，网络营销及广告道德建设受到很多国家的重视。美国、日本、韩国等国家和地区都在这方面采取了措施，包括道德、法规等方面。早在1998年美国营销协会就制定了一套因特网营销的道德准则。该道德准则就要求因特网营销者的职业行为必须遵守：支持职业道德，通过保护隐私权、所有权和获取权而避免伤害；遵守所有相关的法律和法规；了解与因特网营销有关的法规变更；适当地与组织成员就因特网相关的风险、政策进行有效沟通；企业要保证其营销活动对员工、顾客和相互利益方的承诺。另外还规定了有关隐私权、所有权及接入等方面的内容。因此，我国要发展网络经济，也必须重视网络广告道德建设。
第三，网络广告建设是保护相关者利益的重要举措。网络广告利益相关者包括广告主、网站、网民等。加强网络广告道德建设，不仅能切实保护网民的利益，还可以从根本上保护广告主、网站的利益，从而保证各主体之间的共赢。另外，加强网络广告道德建设还有利于形成公平、公正的竞争秩序，有利于网络经济的规范化、有序化。