（二）销售预测风险的传导机理
1.销售预测传导中的“牛鞭效应”。在销售预测信息的传播过程中，由于存在大量的“信息孤岛”，参与预测信息传播的人员或部门对销售预测信息的曲解沿着下游向上游逐级放大的现象，就是所谓的“牛鞭效应”。具体机制如下：实践中，销售预测信息的最终接受者与销售预测信息的最初发出者之间总存在时间滞延，这种时间滞延会导致反馈误解，这是因为预测信息反馈链中个人或部门大多依据毗邻个人或部门反馈上来的信息进行独立决策，而并不和其他成员进行协商，这种反馈误解使最终需求的一点微小变化传递到最终的预测信息接受者时会出现不可思议的放大。牛鞭效应的需求信息偏差增加了信息反馈链中成员的无效率作业（被迫大量增加库存），信息反馈链延伸越长，中间的信息放大的程度越大，销售预测的风险就越大。
2.销售预测中可能产生预测结果不一致。在销售预测的过程中，参与预测的可能不只一方，如果是利益相关的各方都做销售预测，预测结果不一致的可能性较大，但最后如果各方能达成共识，作为各方都认同的标准结果只能是一个，这个预测值如何确定，是销售预测风险传导的一个因素。另外，在整个预测的过程中，多方力量的变化也会对销售预测信息的变化造成一定的影响。
3.参与预测的成员不道德行为。销售预测过程中，参与销售预测的成员出于自身考虑，有意过滤或者加工影响销售预测结果的信息，这种不道德行为将会产生使销售预测风险向下一个环节传导，在企业营销系统中，信息往往是要通过很多的节点，也就是有很多的成员会参与到信息的传播中去，如果所有的销售预测成员都出于自身考虑故意加工影响预测的信息向外传播，销售预测风险将会被放大，甚至会造成灾难。
4.动态的外界干扰因素。企业的市场营销工作实际上是动态的、开放的，在营销过程中，外界存在大量的干扰因素，这些因素时时都会干扰信信息传播，如果参与信息传播的成员不能有效处理干扰信息，将会把不准确的销售预测信息传播出去，从而导致了销售预测风险的传导。
5.市场营销系统提供给销售预测成员的环境因素。如果企业给市场营销系统中参与销售预测的成员提供的环境不够民主，参与销售预测的成员可能传播出去的信息就会扭曲，就会给营销决策造成很大的损失。相反，如果营销系统提供的环境是鼓励大家实事求是，并采取有效的措施惩罚那些提供虚假信息的成员，则会在企业内部形成一种说真话、办实事的风气，也就有利于减少营销系统中的销售预测过程中产生的风险。