1.2.3 为旅游房地产相关企业进行有针对性的营销提供依据
旅游房地产的潜在市场很大，如何将巨大的潜在市场转化为现实市场则还需要有针对目标市场的有效营销。只有在了解消费者行为规律，购买决策活动的基础上，供给方才能制定营销战略，正确引导市场购买。本文在定位目标市场的基础上，采用实证研究的方法对旅游房地产消费者购买决策过程、影响消费者购买决策的因素进行深入透彻的研究，了促进我国旅游房地产发展的若干对策。李长坡(2003)从旅游发展和国民经济发展的角度对旅游房地产开发的条件和潜力进行了分析，指出了我国旅游房地产开发中存在的问题和解决问题的对策。陈淑云(2003)分析了我国发展旅游房地产市场的内在条件和外部条件——制度环境，并分析了旅游房地产外部制度环境存在的必要性。
2.3 国内外研究总结与评述
综上所述，我国关于旅游房地产的研究大多集中在概念讨论;类型划分;我国发展旅游房地产业的可行性和制约因素分析;存在问题及对策研究;开发模式等方面，并对旅游房地产市场有了初步的研究。2004年起，对旅游房地产的研究大量增多，不仅在研究领域上逐渐拓宽，研究的深度也明显加大。
对旅游房地产的概念、类型划分、开发模式方面进行了更加深入的探讨，同时开始在动力机制、旅游业与房地产结合方式、综合开发策略等方面进行研究。在理论研究方面也取得了一定的成果，包括旅游房地产系统论、旅游房地产创新理论等。
相应于旅游房地产开发的热情，旅游房地产市场的研究则显得非常薄弱。当前对旅游房地产市场的研究还停留在简单的概括描述阶段，或是把房地产市场的分析方法全盘套用，缺乏针对旅游房地产市场特点的系统分析。
3 研究对象和研究内容
3.1 研究对象
本文的题目是“旅游房地产消费者购买影响因素研究”，对于该题目中出现的若干关键词解释如下：
(1)购买决策
决策在人类社会的早期就已经出现，但真正把决策概念引入现代科学的视野，使其获得广泛而深入的研究，则始于美国学者Barnard(1930年)等人在管理学著作中对决策概念的使用。纵观国内外学者对决策的研究主要分为两大部分，一是对决策过程的研究，二是对决策影响因素的研究。本研究着重从后者即旅游房地产购买决策的影响因素进行研究，并对因素间的相互作用作了实证研究。
另外，由于旅游房地产购买决策是一个内外因素综合影响的复杂过程，从概念的接受到信息的收集再到方案的选择和反馈要经过一段较长的时间，为了方便研究，本研究截取了决策过程中的一个关键环节进行研究，即消费者进入销售现场，获取某个旅游房地产产品的相关信息，形成感知价值和感知风险，并依据事前的购买动机对该旅游房地产产品做出购买行为意愿并最终离开销售现场。
需要指出的是，本研究考察的是购买者的行为意愿而非购买者最终的购买行为。原因有二：第一，和购买普通房产一样，单笔交易涉及金额较大，购买者需要深思熟虑，从有购买意向到最后签订合同交易成功延续的时间比较长，加上分时度假这种旅游房地产产品还有销售冷静期，为了降低研究难度所以只考虑购买者的购买行为意愿;第二，行为意愿是对消费者在未来是否采取某中具体行为的最直接的预测方法，大量研究表明，行为意愿可以非常精确地预测大部分的社会行为(Fishbein & Manfredo，1992)，所以用行为意愿来测量购买者最后的购买决策具有一定的科学性。
(2)旅游房地产
国外没有旅游房地产的固定词汇，而国内学术界和业界对旅游房地产概念的理论解释很不统一。部分学者认为旅游房地产是以旅游度假为目的的房地产开发、营销模式，开发项目全部或部分实现了旅游功能(宋飞，2001)。还有些学者注重旅游房地产的环境依托特性，认为旅游房地产必须依托周边丰富的旅游资源，因此又把旅游房地产称为“旅游景观房产”或“景观房产”(张奕，2001;巨鹏等，2002)。吴老二等(2003)给予旅游房地产以广义和狭义的理解，“从广义上讲，所有同旅游相结合的物业都可以叫旅游房地产;从狭义上讲，特指引入分时度假模式的与传统相区别的旅游房地产”。而程绍文等(2003)则从旅游房地产市场角度对旅游房地产进行了界定，认为旅游房地产市场既应包括一部分以旅游资源及其依附的土地为主体和载体的地产市场，又包括旅游设施及建筑物为主体和载体的房产市场，它实际上是旅游业与投资资本及房地产业相结合的一种新型的投资方式和开发模式。
本研究则主要借鉴程绍文学者的定义，即既包括一部分以旅游资源及其依附的土地为主体和载体的地产市场，又包括旅游设施及建筑物为主题和载体的房地产市场。具体指景观房产、分时度假、产权酒店三类，他们都可以为消费者购买。
(3)上海
上海是近年来旅游房地产发展相对较快的地区，大量景观房产相继建成，国内外多家知名饭店集团也进行了分时度假、产权酒店的经营模式以平衡淡旺季差异，所以研究上海地区的旅游房地产具有一定的典型性。
其次，魏小安曾提出休闲(旅游)房产尚未平民化，目前中国休闲(旅游)房地产对应的还是中高端市场，而作为我国三大经济圈之一的长三角地区经济发展水平位居全国前列，中高端市场相对集中，具有巨大的潜在市场。所以研究上海地区的消费者购买决策具有一定的代表性。
再者，“百里不同风，千里不同俗”，不同地区的消费者文化背景不同，消费观念不同，所以消费者购买决策存有一定的地理差异。所以研究上海一地的旅游房地产消费者购买决策具有一定的科学性。
综上所述，本文的研究对象为上海地区购买或再次购买景观房产、分时度假、产权酒店等旅游房地产产品的现实和潜在消费者。
3.2 研究内容
在具体的研究内容上，笔者从旅游房地产消费者的购买动机着手，从消费者行为的角度出发，研究旅游房地产消费者购买动机、感知价值、感知风险对购买行为意愿的影响，从感知和动机两个角度研究旅游房地产销售现场消费者的购买决策。笔者希望本研究结论在提升旅游房产供应方(开发商、销售商、经营商)开发和销售技能，缓解旅游房地产供求结构矛盾方面有一定的指导作用。
本文的研究内容包括三个方面：①探讨旅游房地产消费者购买决策过程中，购买动机、感知价值、感知风险、购买行为意愿的纬度及其测量指标;②从动机与感知两个角度，探讨在旅游房地产购买决策过程中，购买动机、感知风险、感知价值与购买行为意愿的相互关系;③探讨消费者的人口统计因素、旅游房地产类型等对旅游房地产购买决策过程中购买动机、消费者感知和购买行为意愿的影响。
正文共分为七章：
第一章为绪论。主要说明本文的研究背景和意义、研究对象和内容、研究方法，并对以往旅游房地产研究进行总结与评述。
第二章为相关理论基础。进行旅游房地产消费者决策研究涉及到四个方面的相关理论：①房地产学相关理论;②旅游心理学相关理论;③经济学相关理论;④消费者行为学相关理论。旅游房地产起步较晚，理论研究更是远远落后于实践，各方面的理论还不成熟，所以旅游房地产研究要进一步吸取相关理论素养，集成创新，为建构旅游房地产消费者行为理论与方法论打下基础。
第三章为基于理论分析的旅游房地产购买决策概念化体系构建。主要从旅游学和房地产学角度回顾消费者购买动机、感知价值、感知风险、购买行为意愿等相关理论与重要研究成果，通过对研究成果的总结、评述，最后形成旅游房地产消费者购买决策的概念化模型。
第四章为上海旅游房地产购买决策实证研究的引入。首先，对上海旅游房地产需求现状进行横向和纵向分析;然后，在对旅游房地产供给方和需求方的访谈研究的基础上，结合文献研究成果，初步提取各研究变量的属性，明确相关概念的量表设计，设计调查问卷，并进行问卷前测，通过CITC与信度检验来净化研究量表。
第五章为上海地区旅游房地产消费者购买决策模型构建与研究假设。在数据整理、样本描述、描述性统计、信度分析等初步分析的基础上，运用SPSS15.0统计分析软件对购买动机、消费者感知与购买行为意愿等，按主成分分析法提取因素。在因素分析的基础上，提出本文的研究模型与研究假设。
第六章为上海地区旅游房地产购买决策假设检验与统计分析。主要运用SPSS15.0统计分析软件和AMOS7.0软件对样本进行相关分析，对模型进行假设检验，对顾客属性进行方差分析等，逐一验证前一章所提出的研究假设。
第七章为研究结论与展望。本部分主要对数据分析、假设检验的结果进行讨论，为旅游房地产供应方如何根据消费者的属性、购买动机、购买决策过程开发销售适合市场需求的旅游房地产产品，化潜在需求为现实需求，优化供求结构提出相关对策。并总结研究结论，研究贡献和局限，展望未来的研究方向。
根据研究内容，本文的研究思路如图1.1所示：
图1.1 论文研究思路
结合研究内容和大致思路，论文大纲如下：
第1章 绪论
1.1 研究背景和研究意义
1.2国内外旅游房地产研究进展
1.3 研究对象和研究内容
1.4研究方法
第2章 相关理论基础
2.1 房地产学相关理论
2.2 旅游心理学相关理论
2.3 经济学相关理论
2.4 消费者行为学相关理论
2.5 结论
第3章 基于理论分析的旅游房地产购买决策概念化体系构建
3.1 消费者感知价值
3.2 消费者感知风险
3.3 购买动机
3.4 消费者行为意愿
3.5 旅游房地产购买决策概念化体系的构建
第4章 上海旅游房地产购买决策实证研究的引入
4.1 上海旅游房地产需求现状分析
4.1.2.1 以时间为序纵向分析
4.1.2.2 以细分市场为序横向分析
4.2 研究设计
4.2.1 小规模访谈
4.2.2 调查问卷设计
4.2.3 调查对象及方法
4.2.4 问卷前测
4.2.5 数据收集与分析方法
第5章 上海地区旅游房地产消费者购买决策模型构建与研究假设
5.1 样本描述
5.2 描述型统计分析
5.3 信度分析
5.4因素分析
5.4.1 消费者感知价值的因素分析
5.4.2 消费者感知风险的因素分析
5.4.3 消费者购买动机的因素分析
5.4.4 消费者行为意愿的因素分析
5.5 基于因素分析的研究模型与假设
5.5.1 研究模型
5.5.2 研究假设
第6章 上海地区旅游房地产购买决策假设检验与统计分析
6.1 相关分析
6.2 基于结构方程模型的假设检验
6.2.1 模型的假设检验
6.2.2 研究假设的检验结构与解释
6.3 消费者属性的方差分析
6.4 旅游房地产类型的方差分析
第7章 研究结论与展望
7.1 研究结论
7.1.1 本研究的结论
7.1.2 本研究的贡献
7.2 本研究的应用
7.4 研究局限与展望
7.4.1 研究局限
7.4.2 研究展望
参考文献
附录1 小规模访谈提纲
附录2 旅游房地产消费者购买决策调查问卷
附录3 硕士研究生在读期间科研成果
致谢
4 研究方法
本文采用理论规范研究和实证分析相结合的方法，进行充分的理论分析与逻辑论证。现将主要的研究方法归纳如下。
4.1 文献研究
通过前期的文献阅读，了解购买动机、感知价值、感知风险、购买行为意愿、购买决策的研究现状，构建量表，并形成初步的问卷。文献的取得主要是通过浙大图书馆的数据库资源，特别是SDOL、EBSCOhost、Proquest、CNIK等国内外数据库，通过一些关于购买决策、旅游者决策、购房决策、感知价值、感知风险、行为意愿的综述类文献其后所列的文献寻找相关文献;通过搜索引擎，通过键入关键词，如购买决策、感知风险等进行查找;此外还通过一些书籍的阅读获得基础理论，如结构方程模式理论与应用、消费者行为研究、旅游房地产学、房地产经济学教程、市场营销学等。
4.2 实证分析