(五)盘点

定期的清查库存，可以及时掌握销售情况，有没有赚钱，哪种商品很好销售，都能够反映出来。

异业营销：异想如何天开

2005年3月19日，四川长虹与中英人寿、中国人保在成都举行合作签约仪式，意味着家电业与保险业开始上演“牵手”大戏。近几年来，异业营销浪潮愈演愈烈，家电、保险、服装、饮料、食品、传媒等，各行业间看似不相干的双方，却在异想天开的创意下走到了一起。`

2001年11月，科龙和合生创展结合，开创了房产和家电联姻的先河。自此之后，从2002年10月海尔与南奥的首次联合，到2003年12月美的奥园的异业携手，再到2004年3月红树西岸与LG和霍尼韦尔的把酒言欢，房产和家电的异业良缘是络绎不绝。

2004年10月29日，“中央电视台??招商银行战略合作伙伴签约议式暨中国民营企业发展论坛”在杭州西子湖畔隆重举行。招商银行也成为首家与中央电视台结成战略合作伙伴关系的赢利性商业机构。

2004年11月15日至2004年12月31日，长城电脑将与中国人寿联合推出“时尚万元机 百万平安礼”大型促销活动。

2004年12月中旬，鄂尔多斯与海尔推出“羊毛+家电”的精彩表演。最为吸引眼球的，是鄂尔多斯与海尔联合搭建羊绒精洗屋，消费者可以亲眼看到鄂尔多斯羊绒衫在海尔滚筒洗衣机里的洗涤、甩干、烘干等整套程序。这是国内羊绒服装巨头与家电行业巨头一次跨行业的强势品牌结盟。鄂尔多斯和海尔的高层人士还表示，这只是双方摸索前行的探路石，今年下半年将会把这种异业营销的形式深入拓展下去。

异业营销，作为一种营销思想上的创新，已日益为越来越多的企业所青睐。

异“床”同梦的营销

异业营销是指两个或两个以上的企业通过分享市场营销中的资源，降低成本、提高效率、增强市场竞争力的一种营销策略。异业营销能让企业对自己的资源价值重新审视和评价，通过将现有资源对应外部资源进行“外包”和“嫁接”，让自己的核心竞争优势更为强化，获得竞争对手难以模仿和企及的营销效果。

首先，一个促销活动无论大小，企业总要为此付出相应的成本。异业营销的费用一般是由双方共同投入，这相当于对方为你进行一定程度的免费促销。鄂尔多斯在销售旺季来临之际与海尔达成异业结盟，在全国近百家大商场展开强势促销，最明显的经济效益就是能直接降低企业营销成本，实现产品功能互补，进而提升促销效果，可谓“花小钱办大事”。

异业营销企业的目标市场一般相同或相近，通过资源的整合，不同行业的企业可以实现几个产品或服务的联合，满足共同的消费者。这种整合有传播资源上的整合，如鄂尔多斯和海尔，两者将各自的终端表现、活动推广和媒体广告进行全面对接整合;也有渠道资源上的整合，如美的集团和奥园集团，通过开放彼此的渠道资源，实现自我产品的销售，从而形成“一揽子”解决市场需求的方案。

一个新生的市场，有时单个企业难以推动，异业营销则可共同开发战略市场、降低市场催熟成本。如格兰仕微波炉，为了培育微波炉市场，就与上海一家微波炉调制品厂家进行了合作。威莱音响、TOM、TCL三者的VTT联盟，也是为了共同开发尚未成熟的注重视听享受的高端声乐人群。

异业营销还可以使各方共生共荣，创新盈利模式。轰动一时的TCL宝石手机，正是TCL与珠宝商的合作，突破了手机厂商传统的盈利模式，使TCL一举成为国内最大的宝石分销商。还有现在的一些网站的运营，传统的单一网络广告业务日渐式微，新的与传统产业嫁接的新兴业务，如短信和内容解决方案的提供，让网络业务再次涅磐重生。

最重要的是巧妙

产品互补是异业营销成功的先决条件。鄂尔多斯与海尔家电，双方都有自己的核心优势，前者作为国内首屈一指的羊绒服装商，在羊绒衫市场的占有率基本过半，具有良好的市场口碑;后者为国内家电行业巨头，其洗衣机作为企业支柱产品，背靠集团强大的综合实力，稳坐“大哥大”宝座。 正因为这两家企业在各自的领域是强者，具有核心优势，并且彼此产品不在同一个层面上竞争，具有互补性，这样的合作背景，为双方成功联合打下了基础。

恰当的切入点是异业营销的核心所在。鄂尔多斯与海尔家电的这次合作，切入点非常明确。据鄂尔多斯销售部门的人员介绍，之所以选择海尔作为结盟对象，是将鄂尔多斯高档、轻薄、保暖、舒适的产品特性与海尔自动档数字变频滚筒“羊绒洗”的卖点相结合，在异业之间找到各自新的销售增长空间。在共赢的前提下，共享销售渠道、目标消费群、宣传媒介等，从而强有力地促进终端销售以取得事半功倍的市场效果。

巧妙的构思是异业营销成功的关键。在具体操作上，鄂尔多斯与海尔通过现场洗衣将一系列运作整合起来。“一般情况下干洗，也可手洗”、“采取挤揉的方法洗涤，其余部位轻轻拍揉……”这是几乎所有羊绒服装所注明的洗涤方法。在人们的传统观念中，一贯以“高雅华贵、风格独特”著称的羊绒衫只能采用手洗和干洗两种洗涤方法。鄂尔多斯的手洗羊绒系列却有效地利用了海尔洗衣机家电市场的优势，在全国范围推广，为消费者留下先入为主的印象，印证了“鄂尔多斯”在羊绒领域的技术领头羊地位。海尔滚筒洗衣机也将确保“鄂尔多斯”羊绒衫机洗的安全性，避免洗涤过程中可能产生的羊绒衣料损伤。海尔公司向消费者承诺：在正确使用海尔自动档数字变频滚筒洗衣机洗涤鄂尔多斯羊绒衫情况下，如果衣物产生损伤，海尔公司将承担赔偿责任，从而凸显了海尔洗衣机的技术实力和先进性能。

联合与抗衡

虽然异业营销是销售方式的一种大胆创新，是对销售渠道的有效整合，但是选择异业营销要慎之又慎。

一家酒店和航空公司进行联合营销，规定凡在酒店消费达到一定限额，顾客可获得一张该航空公司的免费机票;反之，在航空公司累积飞行达一定里程，顾客也可免费入住酒店，该活动取得圆满效果。此案例成功的关键在于经常飞行的消费者往往也是酒店的频繁光顾者，而且一般都是高级商务人士，目标消费者高度重合是双方合作取得成功的重要原因。所以说，企业之间如果要相互共享目标消费者，必须保证两者之间服务的是相类似的目标消费者。

目标消费者共享也要避免对自身品牌造成伤害，这就要求企业选择共享伙伴时要精挑细选，防止“交友不慎”。此外，还要避免侵犯客户权益。

实施异业营销，双方应该对投入与产出进行谨慎分析，要先做详细预案，对双方的长短处、技术难题、市场反应、可能的变故等进行研究分析，充分考虑可能发生的不利情况，防患于未然。还要及时了解合作对手的营销状况，对出现的问题及时沟通，要通过合法有效的途径及时解决，包括解除合作关系，调整合作伙伴等。另外，异业营销不同于一般的赠品促销，赠品促销只有一个品牌主体，另一个品牌处于附属地位。而异业营销则要注意双方品牌的平等地位，互相推广，把市场做大，达到“双赢”。如果是在强弱不对等的情况下实行异业营销，弱势一方要注意保护自己的合法利益，不能受制于人，不要贪图一时的利益而导致长远发展的损失。

异业营销要求活动的时间、地点、内容等方面协调统一。由于各成员企业存在差异，所以任何一个联合营销都不可能使各方回报相等。为避免不愉快的事发生，双方应建立一种友好磋商、诚恳相待的谈判机制，最好将各种事宜以合同的形式订立下来，如认真起草合作协议，明确双方权利与义务，从法律上保护双方的权益，同时注意不要违反有关法律的规定，如《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》、《商标法》等。

小贴士

超级解霸和冰红茶??不同行业间的横向营销

豪杰公司与娃哈哈集团、超级解霸与娃哈哈冰红茶，看似毫不相干的两家企业、两个产品，在两个不同市场进行了一场相同的营销活动??“超级解霸对冰红茶，超级享受，清心一夏”。中国软件行业的先锋与中国饮料行业的龙头开创了一个跨行业营销的先河。期间，双方把多年积累的优势资源进行叠加，这不但给两家企业带来惊喜的合作成果，而且还为低靡的中国软件市场与群雄逐鹿的中国饮料市场注入一支兴奋剂，带动行业伙伴共同发展。豪杰牵手娃哈哈，成为2004年仲夏营销市场的一大亮点。

长虹和国美??制造商和经销商间的纵向营销

2004年5月，长虹电器股份有限公司与北京国美电器商场和翠微商厦联合举办了“世界有我更精彩”的大型促销活动，内容包括：长虹集团公司倪润峰总裁、王凤朝执行总裁、营销管理本部的主要领导杨剑、罗庆海等人的现场签名售机，买精显王背投彩电送精品DVD、DAV620数字家庭影院，以及现场专家讲解等。由于产、销各方紧密的纵向相互依赖、支持关系，使得联合促销目标、联合促销方案、联合促销计划等更容易协调一致，因此成为一种较为普遍的联合营销范式。

科龙+容声+美菱+康拜恩??同一行业的不同品牌间的组合营销

这是一场被称为“战斧行动”的冰箱联合营销活动，科龙、美菱联手推出特价畅销型号冰箱，在渠道上采取“同进同出”策略。在利益驱动下，多数经销商开始主营科龙和美菱产品，兼营甚至逐渐放弃其它品牌??尤其是中小品牌。在终端方面，科龙和美菱联合举办现场推广活动，双方的业务人员和导购人员，在力推自己产品的同时，也推荐盟友的产品。同一行业的品牌开展联合促销活动，利益共同点突出，更容易整合，形成的冲击也更强。

杜绝剽窃--A服饰品牌的营销之路

服装界“抄板”现象由来已久，尤其对于时尚性更强的女装而言，往往某一款式服装的好销与否，将决定企业是赚是赔。因大多数企业对流行市场的把握不定，于是经营相同种类服装的各个品牌在选择服装款式之时，抄袭、剽窃、盗版的现象便屡见不鲜。而对于拥有自主设计能力的服饰公司而言，花费金钱与心血的原创服装却总能够被他人轻而易举的获取，形成了“一家拥有，全部共享”的局面，即悲愤又无奈!

A品牌是杭州一家服饰企业的女装品牌，从1998年底开始，为了向市场推出以江南水乡为风格的原创服装，特花重金聘请国内著名服装设计师，组建了专业的服装产品研发团队。产品一经推出立即受到市场良好的追捧，无论是销售业绩还是品牌的知名度均大幅增长，在短短两年内A品牌的红旗就已经插遍了大江南北，全国的销售网点发展近百个，年销售额达到了几千万，公司也搬到商业中心几百平米的大写字间里。随着新世纪的到来，杭州市政府为提高杭州第三产业的发展打造精品行业，特提出了“中国女装看杭州”的“杭派女装”概念，于是众多中小型服装企业开始涉足品牌女装行业。但限于自身产品研发能力及市场流行趋势把握能力的不足，这些服装企业开始将眼光瞄向了同类中的优势品牌，通过购买样衣、临摹款式等方法将市场中成熟的服装产品进行抄袭、盗版，利用杭州服装加工企业众多的特点进行快速仿制，再以低价格、多数量的方式向各个市场填充。随之而来的就是，像A品牌这样的服饰企业经过长时间精心设计、研发，并通过重金打造的服装新品，往往两三个星期后就会发现市场中比比皆是，而且数量众多、价格低廉，精品成了“大路货”。企业不得不采取低价竞销的方略，最后导致销售业绩连续下滑，产品利润回报也越来越低。A品牌在发现这种情况后，虽然也采取了一些防范措施，但窥视者越来越多、服装买手的手段也越来越高明，致使企业防不胜防，不仅漏洞没有堵住反而经营成本却不断增加。

当产品被抄袭之后，市场同类产品大量增加，款式的雷同便会让消费者的消费取向更加趋向于价格因素。抄袭者因采用盗版、模仿的方式获得产品的样式，研发成本大可忽略不计，而为更加快速、低廉的进入市场，其采用的面料和加工工艺，也自然低于原品牌产品。因此，无论企业采取何种的竞价策略及促销手段，也只会饮鸩止渴、越陷越深。

2008年2月中旬，当笔者的规划团队接手A品牌的营销工作时，首先对A品牌主要营销城市的销售网点进行了为期1周的初级调研，评测销售环境与竞争环境;随后入驻企业总部对各部门1年来的企划方案及营销策划案进行查阅，对比同期销售业绩表寻找方案中的成功点;采取访谈的形式与企业高层及终端部分职员进行交流，了解企业内部的各种看法与思路并做归结。当这些基础工作完成后，我们根据现有市场的实际情况，针对企业所面临急迫问题，提出了我们的解决意见：

“开发品牌文化，采取主题化营销方略，加强系列化产品研发，最终建立体验型终端卖场”

1. 开发品牌文化

通过对水乡文化的解读，建立品牌个性。

A品牌的原创风格来源于轻柔婉转、恬静优雅的苏杭水乡，品牌名称也渗透着悠悠的古朴气息。随着市场中高端消费层对于着装品味的提升，文化消费已经开始成为服装购买的主导思想，而通过卖场终端的陈列设置则将品味与文化进行可视化解读，通过品牌间的“品味竞争”促使消费者产生差异型品牌识别能力。我们为A品牌设定了识别关键词，即：优雅的、恬静的、自然的、个性的、自信的、中国的;在众多喧嚣与沉闷的竞争品牌中突出“静”的特色，形成“以静制动”、“闹中取静”、“静观其变”、“处变不惊”、“沉着冷静”等品牌文化个性;

2. 采取主题化营销方略

服装抄袭犹如日常生活中人与人之间的模仿，表情、动作、语言、衣着以及居住环境都可仿照，但每个人的性情、思想、学识、素养却是无法复制、盗取的。因此，我们采取主题化的营销方略将品牌与产品进行深层次开发，打造不可复制的品牌营销个性。

我们针对一些节假日及季节特性，为A品牌开发了一系列的主题营销课目：如三四月份春季营销的“梅雨缤纷”、五一长假的“绚丽生活”、六月份夏季营销的“素洁后的清凉”等等。并根据主题对店铺做相应的环境调整，如：装饰物的更新、色彩的变换、主力产品的搭配摆放、展示POP及橱窗的调整。使店堂环境更加衬托营销主题，形成多点、多面、多方位的立体营造效果。

3. 加强系列化产品研发

服装抄袭为何能让企业遭受损失，其主要的缺陷就在于企业往往只靠某一种服装款式的销售获得利润，当这种优势不复存在之后，其它产品又不能够及时填补营销空缺，虽然卖场中依然摆放着众多货品，但充其量也只是“展示库存”而已。

所谓的系列化产品，指的是：在同一设计思想的指导下，使不同款式的服装拥有共同的主题元素;通过外在环境与产品本身的相互协调、呼应，提升产品的整体感，达到无从复制或即使某一款式被抄袭，但因其销售环境、主题设置及相关辅助设施的改变，其产品魅力也会随之改变。而产品系列化的开发则需要企业拥有强大的产品设计能力，A品牌恰恰在这方面有着精干的设计师团队，其基础研发优势是其它企业所不能比拟的。

随着三点解决意见的提出，我们开始为A品牌具体的市场实践工作进行准备。三月中旬开始在杭州四个专卖店进行品牌调整后的春季产品试点营销工作。我们会同A品牌的企业部、营销部及设计部共同谋定了“梅雨缤纷”这个主题：“梅雨”表示了春季来临，而“缤纷”则希望能够让A品牌的产品在阴雨中为顾客带来丝丝色彩。按照工作流程及顺序，我们开始为营销季进行准备：

产品设计部门不在只是进行简单的服装设计工作，要与企划及营销等部门共同协作，了解企划部门开发了何样的营销主题、营销部门组织了何样的营销活动、以及预算是多少、是在哪个区域等等，最后根据部门间的协调与市场需求再将产品进行同步调整，乃至重新开发。在本次活动前，我们要求产品设计部门根据“梅雨缤纷”这个主题，在原有已开发完成的春季货品中选择适合的产品首先进行内部遴选，并要求研发过程中还要参照部分已上市产品销售信息的反馈及市场预测分析，对与“梅雨缤纷”这个主题相贴切的服装款式进行改版及二次设计工作。我们通过信息分析和产品设计部门对市场流行时尚的预测，决定本主题春季服装采用轻薄丝质面料为主体;在以白、黄、橙为基础底色中配合明亮而抽象的暖彩花纹;服装样式除传统的长衫、长裙外，大胆选用了夏季才会上市的短衫。设计师依据成品样衣进行系列产品开发，在同样用色的基础上通过专业组合完成款式延伸及着装搭配工作。一方面使产品能够完成企业内部的评测，通过各类专业人士的点评及讨论使产品更加完善;另一方面，专业的产品组合，即可以体现服装的展示特点，也为顾客提供了专业的服饰搭配选择，方便顾客的购买行为。

企划部门在成品样衣制作完成后，立即组织签约模特进行外景拍照：画面风格以灰色为主调，分为传统的水乡篇、巷道篇以及现代的闹市篇、办公篇;画面内容均表现无论是传统的小桥流水人家还是现代的高楼大厦，在这个梅雨季节永远只有灰蒙蒙的单一色调，景中的模特所穿着的衣服是带有鲜亮色彩的流动音符并且活泼的沐浴在细雨中，玩弄手中的花伞，寓意只有穿着A品牌的服饰才会在暗淡的世界里充满缤纷。随后，企划部门又将原专卖店中的环境进行了调整，打破原有杂乱无章的货品陈列方式，以主题化陈列的原则重新对卖场作规划设计：一批从制伞企业订作的花伞挂满天棚(花伞样式与广告POP相同)，水晶珠链穿梭其中(代表雨滴);主题的系列化服装或是挂置、或是摆放、或是穿着在模特身上，均会有自上而下的射灯进行照耀，以突出服装上的明亮色彩;室内的装饰运用淡蓝色的亚光玻璃作为产品陈列背板(背景素雅更加体现服装上色彩的多样)、中间特卖展架设置为抽象乌蓬船型样式的多宝格、背景音乐则采用民族乐器演奏的古典轻音乐等等形式。最大限度的使产品与卖场环境相融合，形成你中有我、我中有你的陈列格局，使服装在特定的卖场空间中得到完美展示，达到即使服装款式被抄袭，也因卖场的不同、空间样式的迥异，不能发挥服装的体现价值。

营销部门根据主题制订营销活动并负责活动的策划、实施及监督工作，对终端卖场的营销人员作前期培训，以熟悉活动方式及产品特点。活动内容及实施方案作详细说明后交由各地专卖店管理者，使消费者无论在企业的自营店还是经销商的加盟店都会体验到同一主题、同一氛围的购物环境。在这次营销主题中设置了一项题为“梅雨缤纷”的促销活动，规定活动期间凡顾客购买服装价值累积超过120元的便会赠送一把花伞(伞上印有品牌名称及此次活动的名称)，通过街头流动的花伞广告即宣传了服装品牌及活动主题，又吸引了更多的顾客前来选购。并且要求每一位销售人员在进行产品销售过程中，均要向消费者说明我们的产品是原创产品，所有材料及制作工艺都为哪些，使消费者知道同类款式只有我们的才是正宗的。通过服装产品主题性开发、卖场环境差异性营造、营销活动引导xxx，建立一种贴近市场、贴近顾客群的营销模式。最后，将这种营销模式、营销经验形成文本，以现实成功的营销案例，向禁用词语专营店及经销商推广，并通过指导及监督等方式，协助其完成销售工作。

经过简短时间的调整，A品牌通过人为的主题设置，使服装产品与卖场环境相互融入，让商品在特定卖场中的表现力得到最大限度的发挥，提高消费者对品牌认知度及商品购买欲。即便产品遭到模仿，因环境的不同、主题的不同、相关配合元素的缺乏，其表现力及吸引程度也将大打折扣。