在研究央视时,如果仅仅用“垄断”来界定“央视现象”显然过于简单,你无法将央视的行为归到垄断的任何一类中去。但是,无论是行业内还是行业外,所有人都强烈地感受到了央视那种“凌于九天之上”的巨大力量,这种力量在某种意义上甚至要远远大于垄断的力量。行为的非垄断和结果的垄断,是央视最让人迷惑不解的地方。实际上,多年来央视就是利用其国家电视台的特殊定位及国家和人民赋予的公共资源行垄断之实,继而取得了在中国电视界的至尊地位。只要央视仍然是国家电视台,那么其“一台独大”的局面就无法改变。例如,在北京奥运会、温哥华冬奥会等大型综合性赛事的报道中,央视的播出平台之多、节目播出时数之长、节目形式之多、节目面之广,堪称中国体育电视史之最,彰显了央视的强大实力。

与此同时,央视在大型综合性赛事的报道中,在传播理念、技术手段等方面也有所突破,逐步摒弃了我国体育电视界风行多年的“唯金牌主义”,开始注重挖掘体育运动蕴涵的深刻内涵,给体育报道注入了人文关怀的气息,如程菲的悲壮之美、杜丽的“劫后余生”、埃蒙斯夫妇的爱情之美、王蒙的坚韧等在节目中得以宣扬,感人至深。在报道中使用了新闻、专题、特写、访谈、MTV等多种体裁来反映主题。而在体育电视中最为常见的直播也采用了赛场直播、演播室直播、新闻直播等多种直播形式,增强了其传播效果。北京奥运会以后,央视体育频道依靠其在北京奥运会期间所积累的经济实力、人才实力和品牌实力等已经成为中国体育电视界的“巨无霸”,使国内同行难以望其项背,其垄断地位进一步确立,向国内的竞争对手们宣告了其无法撼动的统治优势。

地方台体育频道——举步维艰

从上世纪末席卷我国电视界的频道专业化浪潮,既有成功的范例,同时也不乏失败的典型,而其中各地方台体育频道日渐式微的走势便是明证。事实说明,在现有市场和体制没有发生重大变化的前提下,国内体育电视媒介格局并不会发生太大的变化,处于央视体育频道巨大阴影下的各地方体育频道要有大的作为已几无可能。这从北京奥运会各地方体育频道的表现就能略见一斑,由于国际奥委会与央视早已达成协议,北京奥运会中国内地的赛事转播权已被央视购买,地方电视媒体需要播出相关的内容,必须向央视购买,而赛场内的新闻报道权也已经由央视独家获得,因而造成了众多地方台在奥运报道中因没有节目源而无计可施,不得不草草推出一些谈话节目交差了事,这对自身形象、广告推广、收视率等都是非常不利的。

目前国内各地方体育频道中,除了北京、上海、广东三地的省级体育频道处于良性发展的态势外,其他体育频道的发展前景均不乐观。2003年,国内各省级台几乎都拥有体育频道,但时值2007年年底,这个数字减少到了17个。而在这17个尚在勉强支撑的体育频道中,也并非全部都播出体育类节目,从呼号上看,就有“体育健康频道”、“体育休闲频道”、“体育娱乐频道”、“体育旅游频道”等多种称呼。多位省级台体育频道总监甚至承认,在各自台内的各频道中,体育频道的收视率和广告收入长期都排在末尾,直接面临着末位淘汰的可能,随时都有可能被关停并转、改弦更张。

在央视体育频道的强力挤压下,各地方台体育频道也没有坐以待毙,而是采取了多种方法试图从中国体育电视市场分得有限的市场份额。对于它们来说,和央视分庭抗礼是完全不可能的,但为了自身的生存,采取一种松散联合应是目前条件下最为稳妥有效的形式,尤其是在失去了ESPN这一中国地方体育频道最稳定的节目资源后,也只有这种方式才能使这些频道暂时捞到救命稻草。早在2004年奥运会期间,国内省级体育频道就曾经联合远赴雅典进行赛事报道。2007年,7家地方电视台体育频道走到了一起,组成了号称“中国最大的体育电视联播平台”——CSPN,试图通过播出平台的整合与延展,进一步提升对于资源和市场的占有。湖北、山东、辽宁、新疆、内蒙古、江西、江苏等7个电视台的体育频道参与其中。CSPN的横空出世虽然可能对国内体育电视媒介的格局变化产生一定的影响,但短期内还不足以对央视体育频道形成大的冲击。因为从购买海外赛事版权的资金和节目制作团队来看,即使是多家联合,省级体育频道也与央视存在着巨大差距。例如,单从制作队伍规模上看,央视体育中心就有1000余人,而绝大多数省级体育频道的制作团队规模仅相当于它的1/20,并且两者的人员素质、技术设备等也存在较大的差距。而在对体育频道最为重要的节目资源上,央视更是一台独大。由于经济实力雄厚和政策特殊,央视不仅可以独家购买到奥运会和世界杯这两大世界体坛最受瞩目的核心体育赛事的中国内地转播权,而且在目前条件下,央视还拥有了90%的国内赛事和80%的国际赛事资源。所以,面对央视这个实力强劲的竞争对手,CSPN要想在中国体育电视市场取得一定的市场份额将会非常困难,并且这种松散联合的基础并不稳固,其中存在着局部利益与整体利益之间的协调问题则是其天生的痼疾。其实,早在上世纪90年代,上海有线台就曾经牵头组成了一个类似的联合体,当时还购买了“中国之队”系列赛的中国内地转播权,风头甚劲,引起业内哗然。但随着时间的推移,种种弊端显露出来,该联合体也就分崩离析了。所以,CSPN的前景并不是其成员想象的那样乐观。