【摘要】精品学习网为大家整理了广告设计论文-浅析户外广告设计景观意识，供大家阅读参

一、我国户外广告的景观现状

首先，户外广告作为一种景观实体，具有多样化的特征。户外广告作为现代景观系统中城市商业景观的代表，其形式上已超越了传统二维广告牌的形态，成为了一种空间上的视觉艺术，其内容也随着广告主的更换而不断变化，这使得户外广告成为城市景观系统中最为活跃的成员。?

其 次，户外广告作为景观元素，具有标志性特征。凯文•林奇把城市意象的物质形态归纳为五种元素，分别是道路、边界、区域、节点和标志物。[1]户外广告由于 其多样化的特性以及其信息传播的需要往往成为吸引注意的视觉中心，所起到的标志性作用使人们对所处的场所有了新的认识。?

近几年，我国户外 广告铺天盖地的发展使得城市出现前所未有的影像密集，有人在互联网上发表了《谁污染了公共空间》一文，对户外广告提出了批判。当然，问题的出现有多方面的 原因，例如城市建设很少把户外广告列入规划中来，户外广告业亟须整合等。从广告设计角度出发，笔者认为设计者景观意识的薄弱是主要原因之一，主要体现在以 下几个方面：?

(一)忽视了与环境的协调?

我国大部分城市建设缺少对户外广告的规划，户外广告往往是后期添加到建筑或其他景观上的，如在建筑的立面或顶部安置广告牌，屡屡出现破坏建筑造型和结构的现象。孤立的添加式设计导致了户外广告与周围其他景观在形态、色彩及材质上的不协调。?

(二)削减了城市形象特色?

每个城市的景观应当是由各自不同的历史文化背景和地域特点形成的独具风格的景观。在我国大部分城市里，由于户外广告表现形式大同小异、缺乏个性，一定程度上削弱了城市形象的识别性。

(三)扰乱了景观的秩序?

城市建筑所形成的“天际线”是现代城市景观的重要特点，混乱的建筑楼顶广告似乎“扯破”了城市的天空，优美的天际线荡然无存。另外，户外广告不适宜的比例和尺度关系，视觉信息过多过滥等也造成了景观秩序的混乱，给人们带来了沉重的视觉负担。?

(四)破坏了城市的生态景观?

为了商业街户外广告亮化，不惜砍伐道路两旁的树木，破坏城市的绿化;广告牌遮挡建筑物内的采光;在居住区设置夜间发光的户外广告造成光污染等，这些行为都将导致城市生态环境的恶化。

二、户外广告设计中景观意识的体现

户外广告的发展显示其不可避免地大面积地影响城市景观，形成了对城市景观的再创造，这二次创造的结果建立在专业人员有意识设计的基础上。?

(一)整体性意识?

“如 果有人敲你的房门，你打开门让他进来，恰巧一阵风也随之吹入，回荡在房内，吹动了窗帘，同时引起更多的飘动，视觉很像这件事，得到的视觉效果经常要比预想 的多。”卡伦在《城市景观艺术》一书中的这句话形象地说明了人们看到的更多的是事物之间的关系而非孤立的个体，人们在与某一户外广告产生视觉接触的时候， 同时接受的是目视范围内所有景观的整体感觉和意象，每一个户外广告个体的表现牵动的是整个视觉链上所有要素，表现为在户外广告各视觉要素设计上，其具体方案应 建立在实地环境的考察基础上。形态要素设计应参照包括户外广告所依附的媒体的形态、所处空间的地理位置、地形地貌以及自然景观形态等，例如巴黎街头建筑物 上的Benetton广告，采用旗帜的形式，垂直于建筑立面，既保留了原建筑的完整性，又使得画面富于动感变化效果。

色 彩要素设计应本着适度对比、整体调和的原则，兼顾周围环境色彩及城市色彩规划要求。色彩作为“第一视觉”在维护景观视觉协调中起到很重要的作用，城市色彩 的统一识别性是城市景观整体美的表现之一。欧洲一些国家十分重视城市的色彩规划，如巴黎出于对城市色彩的强制性保护，色彩管理部门规定限制建筑物二层以上 设置店招和广告，即使有也要采用与建筑相类似的色彩;一些全球连锁机构的店招不惜被要求调整一部分企业标准色以适应城市景观的要求。?

“有机整体”和“相互协调”应是户外广告设计整体意识的基本原则，对可视范围内所有元素进行全局性把握，合理利用环境资源，保证新的设计和原先的环境达成某种关联，维护城市景观的连续性。?

(二)个性化意识?

如果说整体性给城市带来了“可读”、“可感”的景观，那么个性化则是要求户外广告赋予城市景观吸引力，使得城市特色更加鲜明、具有识别性。?

城市的景观密集度大，环境相对拥挤，加之人类天生就对晦涩复杂平庸的事物有所排斥，不自觉地会过滤掉这样的视觉信息，况且人们通常是在行进中偶然的 状态下接触到户外广告，因此户外广告从表现形式上应求简、求变、求新。首先造型要简洁流畅，画面中尽量避免需长时间阅读的文字信息，多采用直观完整的图 形，避免复杂的图文编排。据调查，公交车身广告由于不停地处在流动中，以60%的消费者留意率遥遥领先于其他户外广告形式，成为城市流动的风景线。LED 电子显示屏等现代科技手段的运用也使户外广告呈现出多样的动态效果。户外广告的造型可以结合广告本身的内容采用异形、立体的甚至实物模型的形式 。?

户外广告的个性化意识还体现在对当地的地域文化风格的表达和传递。在商品经济的社会状态下，户外广告对商业化、效益 化、现代化的追逐极易形成急功近利的快餐式的设计样式，直接的后果就是景观个性特色的丧失。通常，城市的景观风格与其内在的文化性格应是统一的，这样才能 获得对内的“自我认同”以及对外的“身份识别”。[3]?然而我国很多城市的户外广告设计没有重视这一点，如南京夫子庙地区，“青砖小瓦马头墙，回廊挂落 花格窗”的江南小品特色很浓，但与其相对应的户外广告却没能体现出这种特殊的地域文化。其实，地域特色和文化传统已根植于当地百姓的心中，内化为市民的一 种文化心理和挥之不去的情结，在对本土文化资源的理解、提炼、重构和再创造基础上的户外广告设计才是真正深入人心、具有亲和力的，能够被认同和接纳的。?