二、“达芬奇事件”回顾

“达芬奇事件”详细进展归纳见表

三、达芬奇公司的舆论危机管理辨析(一)“达芬奇事件”舆论危机管理阶段划分纵观“达芬奇事件”，不难发现，整个过程可以以2011年11月24日为分界点划分为两个阶段，其中前一个阶段属于公司被动管理舆论危机的阶段，后一个阶段则属于公司主动管理舆论危机的阶段。

在第一个阶段中，

2011年7月18日，达芬奇家居在官方微博上发布《致消费者的公开道歉信》，称公司已开展内部清查整顿工作，并表示正在积极配合有关部门核实情况，将依照相关法律法规承担责任，绝不推卸。这封很快被公司删除的道歉信，乍一看显示了公司态度的巨大转变，由之前的坚决否认转变到了“积极配合”，但从本质上看，这封道歉信并未提及备受关注的退换货及赔偿问题，加上这封信在微博上停留时间很短，这些恰恰反映了达芬奇家居想一再推诿的意图。

自《致消费者的公开道歉信》发布、删除事件后，达芬奇公司没有再正式对社会舆论做出肯定或否定的回应，但这份沉默只保持到2011年11月23日为止，24日凌晨，众多媒体突然收到达芬奇家居发来的邮件声明，称三天前广东卫视播出的报道存“栽赃陷害”嫌疑。一个月后，针对上海市工商局开出的罚单，达芬奇公司连发三条微博，坚称从未造假，并会对上海市工商局依法提起行政诉讼，此前的沉默推诿一扫而光，态度甚至比第一个阶段更加坚决。

随着财新网《达芬奇案中案》组稿的发表，2011年12月31日是整个达芬奇事件的高潮——达芬奇向央视发起了全面反击。一家民营企业向央视叫板，且当时形势竟似有扭转态势，一时间“达芬奇事件”已经不再仅仅是一场普通的企业舆论危机，更是成了新闻媒体界生存环境、职业伦理等诸多核心问题大反思的催化剂[6]。

在过去的几个月里，达芬奇公司已经悄然组织了一个由法律、媒体等各界精英组成的团队，正式开始了“以攻为守”的战争。

事件最后以新闻出版总署的调查结论收尾，总署虽然对央视的管理提出了批评，但却肯定央视“报道内容基本属实，达芬奇公司销售的部分家具存在质量不合格等问题”，“央视栏目组编导李文学未收‘达芬奇’公司公关费用”——在这起达芬奇与央视的舆论之争的核心问题上，全面肯定了央视，达芬奇家居完败。