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2011年外销员考试指导：合同和协议的区别(七)
2、服务营销学与市场营销学的差异性
服务营销学是从市场营销学中派生的，服务营销学从理论基础到结构框架都脱胎于市场营销学，读者在论及服务营销学与市场营销学时，可从这个基本点出发。
服务营销学作为一门独立的学科，与市场营销学仍存在着如下差异：
(1)研究的对象存在差别。市场营销学是以产品生产企业的整体营销行为作为研究对象，服务营销学则以服务企业的行为和产品营销中的服务环节作为研究对象。服务业与一般生产企业的营销行为存在一定的差异。服务与产品也不能等量齐观。服务营销的组合由市场营销组合的4P发展为7P即加上了人、过程和有形展示3P。
(2)服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究。服务过程是服务生产与服务消费的统一过程，服务生产过程也是消费者参与的过程，因而服务营销学必须把对顾客的管理纳入有效地推广服务、进行服务营销管理的轨道。市场营销学强调的是以消费者为中心，满足消费者需求，而不涉足对顾客的管理内容。
(3)服务营销学强调人是服务产品的构成因素，故尔强调内部营销管理。服务产品的生产与消费过程，是服务提供者与顾客广泛接触的过程，服务产品的优劣，服务绩效的好坏不仅取决于服务提供者的素质，也与顾客行为密切相关，因而研究对服务员工素质的提高，加强服务业内部管理，研究顾客的服务消费行为十分重要，人是服务的重要构成部分。市场营销学也会涉及人，但市场营销学中人只是商品买卖行为的承担者，而不是产品本身的构成因素。
(4)服务营销学要突出解决服务的有形展示问题。服务产品的不可感知性，要求服务营销学要研究服务的有形展示问题。服务产品有形展示的方式、方法、途径、技巧成为服务营销学研究的系列问题。这也是服务营销学的突出特色之一。市场营销学不需要涉及这方面问题的研究。
(5)服务营销学与市场营销学在对待质量问题上也有不同的着眼点。市场营销学强调产品的全面营销质量，强调质量的标准化、合格认证等。服务营销学研究的是质量的控制。质量控制问题之所以成为服务营销学区别于市场营销学的重要问题之一，就在于服务的质量很难象有形产品那样用统一的质量标准来衡量，其缺点和不足不易发现和改进，因而要研究服务质量的过程控制。
(6)服务营销与市场营销在关注物流渠道和时间因素上存在着差异。物流渠道是市场营销关注的重点之一，而由于服务过程是把生产、消费、零售的地点连在一起来推广产品，而非表现为独立形式，因而着眼点不同。对于时间因素的关注，产品营销虽然也强调顾客的时间成本，但在程度上还不能与服务营销相比。服务的推广更强调及时性、快捷性，以缩短顾客等候服务的时间，顾客等候时间的长短，给顾客购买心情的破坏而产生厌烦情绪，会影响企业的形象和服务质量，因而服务营销学更要研究服务过程中的时间因素。
服务营销学与市场营销学还存在其他的差异，这表明服务营销学有独立存在的必要。
3、服务营销学与相关学科
服务营销学与服务贸易相比，其共性都是以服务业为研究对象，但二者研究的视角不同。服务贸易是以研究国内外服务业的交换关系、服务资源配置以及服务交易理论、政策为主的经济学科。服务营销学则是研究服务业的整体营销行为及战略、策略为主的集经济学、行为学特色于一体的边缘管理学科。
服务营销学与关系营销学之间则是互相交叉、互相渗透的关系。服务营销学要研究在服务企业与顾客之间如何建立与保持长远的关系，并构建关系营销系统，确立顾客满意理念，实施让客价值;但关系营销只是服务营销全面研究实施7P策略中有关顾客与过程策略中的一个部分。关系营销学研究企业与顾客、中间商、竞争对手之间的关系，也包含着对服务业面临的相同关系的研究，然而，关系营销学也不限于对服务业的营销研究，它还包括对有形产品的关系营销的更大范围来研究关系营销。
服务营销学与消费者行为学也互有交叉。服务营销学不可避免地要涉及消费者对服务的消费行为，包括购买时的心理分析、行为决策过程、消费行为的变化等。消费者行为学是从消费者的行为共性出发展开研究的。共性中寓含个性，服务消费行为也必然是消费行为学研究中的应有之义。这种交叉点分别是两个学科各自构造体系的有机组成部分，对于各自都是不可分的，由于这种不可分性，使这种交叉的存在成为必要，而不会让人产生重复之嫌。
服务营销学以政治经济学、商品流通经济学和市场营销学作为先修课程。政治经济学在经济理论上为服务营销学打基础，商品流通经济学和市场营销学则在专业基础理论上为服务营销学奠定基石。服务营销学是在市场营销学规范的理论框架下的延伸和发展，学习服务营销学不能不以市场营销学作为前提和基础。