2013年证券从业考试证券交易重点：证券经纪业务的营销管理

2.确定营销策略。目标市场的设定可以是一个细分市场，也可能是一系列细分市场。根据所选择的细分市场数目和范围，可以将目标市场选择策略分为无差异市场营销策略、集中性市场营销策略和差异性市场营销策略3种方式。

（1）无差异市场营销策略。采用无差异市场营销策略针对的是所有投资者的共同需求，而不是各细分市场投资者群体的特殊需求。在无差异营销策略下，所有投资者接受的产品和服务是完全一致的。

采用这种营销策略的主要优点在于成本低，操作简单。但在竞争激烈的证券经纪业务市场，这种策略的效益也是相对比较低的，寻找客户的随意性较大。

（2）集中性市场营销策略。又称“密集性策略”，是指公司集中所有力量来满足一个或几个细分市场的需求。一般而言，运用这样的策略，追求的是在一个或几个较小的细分市场上取得较高的占有率。

在证券经纪业务营销中，证券公司集中性市场营销策略又可以分为：

①地区集中策略。这类策略为大多数地方性证券公司采用。

②品种集中策略。

③客户集中策略。如有些证券公司只为资金量达到一定规模的客户提供经纪服务等。

采取集中性市场营销策略可以让营销人员深入渗透某个或某几个细分市场，把有限的资源进行集中利用，进而在这个有限市场中建立专业知名度。但是它也有风险和不足，因为营销人员把所有的资源都投入到该目标市场，而单一市场客户资源有限，整体业绩提升将受到很大的限制。

（3）差异性市场营销策略。也称“多重细分市场策略”，是指公司根据不同的目标市场采用不同的营销策略，甚至设计不同的产品来满足不同目标市场上的不同需求。采用这种营销策略的公司往往是实力较强的证券公司，它们追求的是较高的市场占有率，并谋求地区间的布局平衡。

差异性市场营销策略比集中性市场营销策略能够更好地提升业绩。

3.选择营销渠道

（1）直接渠道。是指产品在供应商和客户之间的直接流通和销售，即由证券公司直接将产品和服务销售或提供给客户。

分支机构是证券公司传统的营销渠道。

（2）间接渠道。是指产品通过中间商或中介机构来流通。中介机构是第三方团体，如经纪人和独立财务顾问等。

与直接营销相比，经纪人或独立财务顾问了解不同公司产品之间的差别，因而可以向客户推荐更适合客户需求的产品。

境外成熟资本市场的证券经营机构一般综合使用上述直接和间接的营销渠道，特别是分支机构和证券经纪人等中介机构是较为有效的营销渠道。

目前，我国证券公司的营销渠道基本上是直接销售渠道，包括证券公司营业部、网络证券营销和证券公司内部营销人员。

在我国，证券经纪人具有直接营销渠道的性质。

4.建立客户关系。在确定了目标市场后，证券公司在具体客户招揽过程中，首先要与客户建立关系。

（1）寻找潜在客户。根据客户与证券经纪业务营销人员的关系来划分，客户可分为3种主要类型：直接关系型、间接关系型和陌生关系型。对应的，营销人员常用的寻找潜在客户的方法有缘故法、介绍法和陌生拜访法。

①缘故法（直接关系型）。

运用缘故法寻找客户比较容易成功，因为这些客户容易接近，交流方便。因此，缘故法是一个营销人员经常使用的方法，特别是对于新入行的营销人员。

②介绍法（间接关系型）。

③陌生拜访法（陌生关系型）。是营销人员在开发客户中运用最多的一种方法。

（2）客户沟通。客户沟通是证券公司营销人员在招揽客户过程中的重要环节。购买行为是客户决策过程的最后阶段，客户的购买决策分为认知阶段、情感阶段和最终行为阶段。

（3）了解客户及客户分析

①了解客户及客户分析的目的与意义。

通过采用“了解客户原则”和“适应性原则”，有利于规范证券经营机构的营销行为，保护中小投资者的利益，对促进证券市场健康发展具有深远意义。

②了解客户的基本内容。

包括：客户的身份、财产和收入状况、证券投资经验和风险偏好等。

③客户分析的主要内容。

投资风险收益特征分析是重点。

根据对待风险的不同态度，可以把客户的风险偏好分为风险偏好型、风险厌恶型、风险中性型。\

根据客户的风险偏好，结合客户的资产状况，可将客户类型分为保守型、稳健型和积极型。

5.客户促成。

客户促成是客户招揽的最后一个环节。

在经纪业务营销中，客户促成的表现形式是：客户选择该证券公司作为其证券交易的经纪商并接受证券公司的服务。

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