五、中国企业实行全球营销的对策

1.树立企业全球营销观念

全球化的观念就是保持全球视角，企业营销管理者应突破人性上的“闭”，在企业战略导向上从“母国中心导向”转变为“世界中心导向”，企业应该将全球市场看作一个市场来对待，以相同的市场营销原则来分析和对待这一市场。经济全球化使国内市场与国际市场的界限日益淡化，它将国际市场“搬”到了国内，企业虽没出国，却同样面临国际产品的压力，国际对手的竞争。在经济全球化条件下，企业要获得全球竞争优势，就必须在全球范围内配置资源，在充分考虑成本、自然资源、法律、竞争、销售等多种影响的基础上，作出科学的营销决策，占领国际、国内两个市场，具有全球视野。我国企业若树立全球市场营销观念，将视野由全国扩大到全球范围内，将发现更多的市场机会，使企业赢得更多的利润。因此，我国具备实力的企业应是国内市场与国外市场并重，当今世界的生产能力，从总体上来说是相对过剩的，我国这些企业必须着力占领国内市场，同时主动“走出去”，了解国际技术的变化，国际产品的变化，国际消费者的变化，国际竞争手段的变化，以拓展国际市场。为此，我国企业要树立全球市场营销观念，从市场延伸观念转变到全球营销观念，正确对待本国优势和外国优势，跨国公司的核心市场不再是本国市场，也不是某一个国家市场，不应将外国市场看作本国市场的延伸，进入外国市场不再只是为了解决剩余的生产能力，公司选择进入任何一个市场都是为了战略上配合公司经营目标的实现。就必须设计一个高度开放、面向全球的营销组织，并且能够完成三项任务:一是完成全球范围内配置资源的任务，能够利用各地资源为扩大市场规模，提高营销效益服务;二是完成占领多个目标市场的任务，能够适应不同国家的文化和消费习惯，在多个目标市场上稳步快速发展;二是完成多种方式进入目标市场的任务，适应出口贸易许可合同，国外直接投资的要求，建立相应的组织机构。

2.全球目标市场定位和选择

在全球范围内的市场细分和目标市场定位，同样是公司开展市场营销的开端和核心，公司国际营销计划的标准化或者本土化程度最终决定于选择怎样的目标市场。营销管理者一定要认识到全球市场细分和目标市场定位的重要性，采用适合公司经营的产品或者服务的市场细分方法，根据公司的内部资源、竞争策略、战略目标和各细分市场的特点、该细分市场中的竞争状况等条件选择适合公司的全球目标市场。公司的全球市场细分和目标市场确定依赖于公司得到的市场调查数据的真实性和全面性，全面正确的了解市场和理解市场才能有效地利用市场和开发市场，所以有力的全球市场调查研究是国际市场营销的基础。正确和全面的市场调查和研究不止有助全球市场细分和目标市场定位，而且在之后的营销活动中有助于营销计划的当地适应性调整，从而避免了营销计划的错误。选择全球目标市场则是企业在经济全球化过程中所应采取的一个重要步骤。全球目标市场是在全球市场细分的基础上进行选择的，全球市场细分战略大致可分为三种:一是全球性市场细分战略。这是通过人口统计指标，消费者购买习惯与变动，寻觅各国消费者的共同需求，以此基础划分为需求相同的细分市场，这种需求的相同是建立在各国文化的趋同化基础上;二是国别性的市场细分战略，主要依据各国地理位置、国籍、各国文化的差异性将国际市场细分成不同需求的国别市场;三是全球混合型的市场细分战略，既根据各国需求的共性，又依据各国需求的差异性市场细分，针对全球性市场细分战略。可选择的全球目标市场战略亦存在三种:一是全球目标市场战略。诸如麦当劳、可口可乐公司便是依据各国消费者需求的共性，以全球为目标推出相同的产品及实施相同的营销战略与策略;二是国别目标市场战略。

3.创新企业营销模式

企业应打破传统的营销方式，结合自身的经营情况有选择地创新营销模式。现在已经在国际市场上运用成熟的营销模式主要有：网络营销、绿色营销、品牌营销、文化营销等。网络营销是借助联机网络、电脑通信、数字交互式媒体来实现营销目标的。网络整合营销不仅强调 “多种工具，一种声音”，而且强调顾客的整合，以“顾客为中心”实行目标管理;另外它还强调企业与顾客的互动 (即顾客主动参与营销过程，企业积极与顾客沟通)。随着网络技术突飞猛进，网络将逐步走进人们的日常生活与商务交易，在经济活动中将起到越来越重要的作用。企业应充分利用互联网技术，建立起自己的网站，提供在线服务。企业还可将网络营销和品牌营销结合起来，如企业可以通过网页的设计，突出品牌宣传，树立整体的企业品牌形象，建立顾客忠诚度，实现市场渗透，最终达到提高市场占有率的目的。网络营销和品牌营销结合的同时，也要渗透进文化营销的理念，把企业的活动上升到一个更高的阶段，从产品的文化营销到品牌的文化营销，最后到企业的文化营销，企业不是卖产品而是卖企业的文化。此外，如今环保已成为世界关注的焦点。我国的主要贸易伙伴如欧盟、美、日、新加坡等国环保法规日益完善和严厉，绿色壁垒应运而生。我国对外贸易依存度不断提高，企业对国际市场的依赖程度也不断提高。我国企业应当引进绿色营销的理念，将绿色营销贯穿从开发、定价到促销的每个环节。绿色营销就是企业根据绿色市场需求和其它相关的环境和社会因素，制定并优化营销组合方案，它不仅要企业对人、才、物、信誉形象等资源的优化配置，产生经济效益，同时，还要将生态效益和社会效益放到重要位置，使三者有效结合产生绿色效益。

4.加大我国企业品牌建设

当前中国企业的部分产品产量在全球产量的份额不断增大，质量也有所提高，因此我国产品主要不是质量问题而是品牌问题。面对严峻的国际竞争，我国企业要加速国际化进程、拓宽发展道路就必须创建自己的国际品牌。我国企业培育国际品牌要从以下几个方面着手:强化品牌创造意识是根本。我国企业品牌薄弱的主要原因在于品牌意识淡薄，因此品牌建设首先要解决意识问题，要在企业全体员工中树立创品牌保品牌的观念并在实际工作中严格以此观念指导并监督企业的各项活动，同时树立品牌第一利润其次的信念，不为短期利益而放弃自己的品牌，做到坚持不懈创品牌维护品牌扩展品牌。 品牌定位突出特色与个性。目前国际市场上同类产品日益增多，而且品牌林立，企业必须赋予自己的品牌和产品以某种特殊性，使之与其他品牌与产品明显区别开来，从而被消费者认知并接受。实现品牌本土化。目标市场风云变幻非常复杂，国家不同、地区不同，文化和市场特征就不同，有时甚至差别很大，所以，实现本土化首先要对目标市场状况进行深入研究，在研究国际市场营销环境的前提下，采用适当变量对国际市场进行细分，选择出最适合自己的目标市场。使产品从外观设计到商标设计，从内在质量到外在功能都适应当地市场的需要。此外，还需要培育国际品牌。事实上，跨国公司也正是凭借其全球知名度品牌牢牢吸引了世界各地的消费者。而对全球竞争，中国企业需要建立和维护一个强有力的品牌，更需要可以到国际市场上一比高低的世界级品牌。国际化品牌战略的实施是国内企业击败竞争对手，走向全球的关键。

六、结语

随着经济全球化过程加快，特别是我国加入“WTO”后，我国企业面临的竞争将更加激烈，我国企业在市场营销方面，首先必须是观念创新，因为观念意味着思想，意味着行动指南，具有方向性和战略性，只有这一环节处理好了，市场营销其它方面工作才能做得更出色更有实效性。当然，不同类型的企业在资金、技术、人才等许多方面都有着明显的差异，因此，不同类型的企业不要盲目片面地追求营销模式的创新，应根据自身的实际情况来实施创新营销模式。但是，经济全球化牵涉面广，情况复杂多变，所以文中提出的对策不可能解决我国企业市场营销中所有的问题。随着社会环境和法律环境的变化，随着经济发展和科学技术水平的提高，必定会有更多的营销理念和模式出现，我国企业应始终以创新的精神来解决市场营销中所出现的问题，这样企业才能得以永久生存。

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