2.建立危机处理的应急预案。网络的特点决定了网络危机的不可预测性,企业难以知道网络危机在何时、何地、以何种形式、何种规模发生。所以,信息时代下企业必须建立和健全危机管理机构,吸纳熟悉网络特点、掌握危机管理知识的专业人员担任机构领导,由其制定或审核网络危机处理应急预案,提前制订危机发生时企业将要采取的措施、步骤和人员安排,一旦危机发生,及时遏止,减少危机对企业的危害。随着经营环境的变化,企业还应定期对预案进行检查和更新,否则就有可能发生用过时的方案处理当前问题的悲剧。

(二)网络危机的应对策略

上文提到,网络既是危机策源地,也是危机的灭火器。网络的特点决定了它对企业、政府甚至个人的威胁性,但是如果得到有效利用,网络也将是解决危机的重要途径和手段,甚至危机之后能够帮助企业进一步提升品牌形象。在应对网络危机时要注意策略性,对网络媒体要加以正面引导,从解决危机的立场出发将危机事件造成的损失降低到最低程度。

1.对网络媒体给予足够重视。网络以其海量信息的汇集、快速反应的机制、超强人气的凝聚,显现出传统媒体无法比拟的优势。企业要通过网络进行有效的危机管理,首先必须摆正对网络媒体的态度,认识到网络作为一种新媒体表现出的强大传播能力和对社会舆论的影响程度。在危机事件的处理过程中,很多企业往往对网络不够重视,认为网络媒体不入流,宣传的重心依然集中在传统媒体上,错失了利用网络进行危机处理的机会。以雀巢与宝洁为例,在“雀巢奶粉碘含量超标”事件中,雀巢以积极开放的态度面对网络媒体,使其道歉声明始终在新浪网站专题比较主要的位置上,为其改善形象起到了良好的作用;反观宝洁在SK-Ⅱ化妆品事件中,在面临危机时对网络媒体的负面报道和网友的质疑反应缓慢,新浪网的专题报道栏目曾经邀请宝洁的高层负责人作客“新浪嘉宾聊天室”,却遭到宝洁的谢绝,主动放弃利用门户网站的传播力量来传达信息和回应质疑,从而丧失扭转主动的机会。

在当今这个信息化高度发达的社会里,无论是企业还是政府都需要认真审视网络的发展,重视网络媒体日渐强大的社会影响力,在危机发生时尽量利用网络的优势,配合危机处理全局,更高效的解决危机。 及时公开危机事件的各种信息。首先要速度快,一般来说,危机发生后的24小时,是处理危机的“黄金时机”。如果在这24小时内,当事企业不能及时表明自己正确的态度与立场,很容易引发公众的反感和事态的扩大。其次要公开:一是在信息传播发达的今天,危机事件中无论企业如何努力,想要封锁消息都是不可能的,即使能够限制传统媒体的报道,还有防不胜防的网络媒体;即使限制了国内媒体,还有国外媒体的多方打探。所以在危机发生之后就公开相关信息,向社会诚实地报道事实真相和事件进展是十分必要的。二是危机发生的初期阶段,网络上会出现大量的网络谣言,对于网络谣言无论是子虚乌有还是真有其事,企业都应该有明确的说明,以消除疑虑。这种疑虑如果不及时消除,可能会带来不信任和猜测,而在危机中这种不信任将成为谣言进一步扩散的温床,消除网络谣言传播也需要企业积极公开事件各种信息。

网络的快速传播、覆盖面广的特点又使其变成了公开信息中的一个有力武器,给企业提供了很好的宣传自己规避风险的途径。由于网络资讯快捷,大部分网络使用者在得知危机事件发生后,会立即在网络上查找更进一步的资料。此时,企业需要及时在门户网站、官方网站、大型论坛上表明立场和处理态度,将给受众一种“重视”、“关心”、“反应快捷”的印象。在危机公关案例中,经常引用的是瑞士航空公司的空难事件。瑞士航空公司把网络视为对外发布消息的重要途径。空难发生后,立即将大量的消息上传到网站上,且每四个小时更新一次网页,这样使得新闻媒体、乘客家属及一般大众,都能掌握该公司危机处理的最新进展,对危机的处理将起到良好的促进作用。

此外,信息发布中还要重视传统媒体的作用。网络媒体的匿名性、信息可任意转载等特点使其内容鱼龙混杂,受众对其信任度上远落后于传统主流媒体。因此在危机事件发生时如果主流媒体能及时站出来公开信息,那么对平息谣言会大有益处。 整合各种网络资源以综合运用。网络环境下的企业危机管理,要善于整合各种资源,因为不同的网络资源传播重点不同,目标受众也不同,同一网络媒体的不同位置(不同频道、栏目、页面位置等)效果也不同,因而企业在不同的阶段应选择不同的策略。在具体操作过程中,首先要理清所需要的网络媒体,如门户网站、专业网站、社区类网站、传统主流媒体的网站、搜索引擎类网站等等;其次要形式多样化地在网络上表现企业和产品信息,可以是专题、可以是评论稿、可以是社区论坛上的主题发言、可以是产品测评报告等等;再次是加强与网络媒体地沟通,有效地配合网络公关与网络广告,调动网络编辑、发言积极活跃的网友和版主的积极性,使事件向企业自身有利的方向发展。

网络环境下的企业危机管理,要灵活运用各种网络传播工具。目前网络传播工具大致可以分为网站论坛、即时通信软件、网络聊天室、电子邮件和博客(BLOG)等。根据中国互联网信息中心第23次全国互联网调查报告对网民经常使用的网络服务/功能的统计,收发邮件、浏览新闻是网民最经常使用的网络服务,选择比例分别为 56.8%和 78.5%,论坛/BBS和即时通信分别占 30.7%和 75.3%,搜索引擎和博客使用率分别是68%和54.3%,这些常用的网络服务都是人们参与网络传播、获取信息的主要途径,对任何一项都不能忽视其作用。企业可以利用网站新闻频道、电子邮件、论坛等网民使用量最大的服务,进行事件真相和相关信息的发布,保证信息在网络上的到达率和覆盖面;可以利用博客低成本、操作简单、受关注度高、互动性强等优点,与公众进行沟通,为顾客提供售后服务;可以使用电子邮件将事件的发生发展理出清晰脉络以群发的形式发送给企业客户,维持客户的忠诚度。 要重视意见领袖的作用。意见领袖是拉扎斯菲尔德等最早在《人民的选择》中提出的概念,指在人际传播网络中经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物。在现实世界中,很多媒体人、学者等意见领袖,其言论是有沉淀的、权威的,是长期的积累,在危机发生时,他们的声音对消除谣言、稳定公众情绪能起到明显的作用。在虚拟的网络世界里也存在着意见领袖,比如已经逐渐形成规模的搜狐社区、中华网社区等,就集中了一批有影响力的人,发布他们的看法观点,左右网民的观念。他们不是因为年龄、资历成为意见领袖,也不是网站任命的,而是经常在论坛发言,所发表的言论能引起其他使用者的注意,并引发共鸣,他们是在网络空间里享有一定地位的一部分群体,比一般人更专业、更理性。在危机事件发生时,如果企业希望取得良好的危机公关效果,就需要重视并通过技术手段准确找到网络里活跃着的这些意见领袖,并保持着和意见领袖的沟通。首先,使他们对目前的危机状况有清楚的认识,就能够利用他们在网络世界中的个人影响力来带动其他使用者。其次,通过与他们的沟通,企业可以第一时间得知公众关注的问题,在主动交流的过程中发现危机,意见领袖可以为企业提出非常中肯甚至专业的意见,并能用客观公正的态度纠正网络上的一些偏见,遏制谣言。

5.要重视网络口碑的建设。网络口碑指网民通过论坛(BBS)、博客和视频分享等网络渠道和其他网民共同分享关于公司的产品或服务等文字及各类多媒体信息,这些信息相应的传播效力会影响到公司品牌、产品及服务的信誉度,从而会在某些方面对其造成一定的影响,这就是网络口碑。随着互联网的发展,中国的网络口碑建设被提到了空前的高度。网络口碑建设非常成功的案例就是“王老吉捐款”。“5.12”汶川地震后,加多宝集团向四川灾区捐款1亿元的第二天,一个题为《封杀王老吉》的帖子,赫然出现在中国最大的网络论坛天涯社区:“王老吉,你够狠!捐一个亿!为了整治这个嚣张的企业,买光超市的王老吉!上一罐买一罐”,该帖子只有50多个字,却马上引来许多支持者。3个小时内百度贴吧关于王老吉的发帖超过14万个,帖子被网民们转载到越来越多的论坛上,几乎到了人人皆知的地步。加多宝集团的捐款行动,此后演变成了全国范围的王老吉消费热。事实上,王老吉的热销不是单靠捐款造就的,而是网络口碑日积月累的结果。王老吉一直非常重视在网络口碑上的投入,常规时期在论坛上每个月的投入数额都比较大,正因为有王老吉之前的持续投入,在这个关键时刻,它的网络营销才如此快速准确地全面反应。

在网络时代,互联网成为了信息沟通的主要途径,也成为了可以自由发言的场所。原本在传统媒体一统天下时,只能在线下形成的“口碑传播”,在网络时代的互联网上也开始发挥作用。一次次的网络危机让企业谈“危”色变,网络口碑建设对于企业来说不但意味着正面口碑引导,更重要的是意味着网络口碑声誉管理。

结论

总之,互联网这一新兴媒体的出现,在给企业带来潜在危机的同时,也为危机事件的解决与管理开辟了一条新的道路,它的传播优势和强势效果为顺利解决危机事件提供了一个良好的平台。处于网络时代的企业,必须摆正对于网络媒体的态度,认识到网络作为一种新媒体表现出的强大传播能力和对社会的影响力,明确网络危机的特点,建立危机事件的网络监测体系、预警机制和一套完善的网络危机的应对策略,尽早发现危机苗头,降低危机破坏性,保护企业的形象、品牌不受侵害。

参考文献:

1.付波.企业的危机管理[F].现代商业,2008(9) 王肖竹.企业危机预警机制[TS].商场现代化,2008(31)

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