品牌实为公司文化的表现。但许多企业在品牌建设中忽视了品牌文化内涵的建设，产品无鲜明形象，缺乏吸引消费者的特质，影响了消费者对产品的认知程度。有的企业将品牌文化内涵建设等同于一味追求洋名、洋身份，不充分挖掘与利用中华传统文化，以求提高消费者的认同感及产品的知名度，结果搬起石头砸自己的脚。跻身中国十大音响品牌的“国际名牌”香武仕音响实为产自广东的本土货，它却自称“秉承丹麦传统一贯的设计风范和精神的制作工艺，具备了象征丹麦王国最高品牌嘉奖的皇家哥本哈根标志品牌，拥有它不仅是一种身份和地位的象征，更是一种荣誉”。这一弥天大谎被揭穿后该品牌遭受消费者指责与抛弃。倘若香武仕在保持优质的情况下，充分挖掘中国文化为产品命名、包装、宣传等，就不会是这种惨败的局面了。

三、我国名牌缺乏的原因分析

1、主观原因

(1)企业未能充分认识到国内营销国际化的趋势。

随着我国加入WTO，国内营销不再限于专属的区域市场和国内市场，加上科技的迅猛发展，产品的生命周期越来越短，产品间的差距减少，依靠品牌求异战略打开市场更为重要。例如：在大型超市的货架上充斥了大量的同类商品，消费者难做出选择，面对着大量繁杂的商业信息，品牌成为影响消费者决策的重要依据。由于国内企业未充分意识到上述变化，品牌管理、定位、创新等未能根据市场营销环境的变化而进行充分调整。

(2)企业未能认识到消费者需求变化的趋势。

现代营销学认为消费观念和消费方式经历了基本消费时代、理性消费时代、到今的感性消费时代。在感性消费时代，由于物质产品的丰富，客观上促使顾客需求发生了变化，消费者需求趋于强调个性化、多样化、人文化、差异化，消费者层次也日益细分。人们购买商品时常诉诸于情感，将其对人生、世界的认识情绪与情感的体验融入对产品购买行为以及消费方式的选择中，将购买视为体现自我价值，实现价值追求的重要途径。因而不同消费者在购买产品时更注重产品利益而非产品属性，倾向于考虑企业的领导地位、可信度、服务水平、产品包含的文化内涵等非定量因素，企业若不密切关注这些消费者需求的变化易于品牌空心化危机。

(3)企业对品牌的理解过于单一。

作为贯穿整个企业的核心凝聚力，品牌必须能向消费者传达有关功能性利益和情感性利益，体现价值、文化和个性。它不仅是市场的概念，还是金融和资本的概念。价值成为界定品牌的根本所在。《商业周刊》公布了2002年全球100大品牌排行榜，可口可乐品牌价值高达696.4亿美元，比去年增长了 1%，韩国三星公司名列第34位，品牌价值达83亿美元，比去年增长了30%。须指出的是品牌资产价值是由品质形象、品牌忠诚度、品牌知名度、品牌联想、品牌标志等因素构成，它是长期累积的过程。若企业对品牌理解过于单一，未能形成品牌价值的积累观，忽视品牌的长期维护与培育，想通过扬名而塑造速效品牌，无异于建造无地基的大厦，这种品牌往往成为无效品牌。

2、客观原因

(1)历史因素。

追溯中国品牌缺陷的根源，很大程度是由于我们传统文化中的商业道德意识淡薄。几千年来，中国一直是一个农业国家，自给自足的小农经济占据主导地位。以农业立国的国家，采取重农轻商、重农抑商的政治策略几乎成为必然的选择。道德意识停留在社会意识形态的视野中，买卖公平，童叟无欺这种朴素的商业准则也仅仅是局限于狭隘的、简单的商品交换中。由于缺乏基于工业社会所形成的契约关系和商业道德意识，使得从计划经济进入市场经济的中国企业无法在短时间内完成商业道德的重新构建。契约与信用观念的空白，使得中国品牌从诞生之日起，就把承诺自觉不自觉地停留在政治意识形态宣传的思维框架中，品牌纯粹是企业牟取利润的一个工具。

(2)文化因素。

中国企业尚未形成致力于长远发展并兼顾社会进步的企业文化是另一个原因。这种文化根植于企业的价值观。美国兰德公司曾花20年时间跟踪了500家世界大公司，发现其中百年不衰的企业有一个共同的特点，就是他们始终坚持四项基本价值观：一是人的价值高于物的价值，二是共同价值高于个人价值，三是社会价值高于利润价值，四是用户价值高于生产价值。这些价值伴随企业的发展变迁和经营活动的成败考验，日积月累沉淀为企业文化，并转化为企业凝聚力和竞争力的源泉。没有一定的企业文化做支撑，中小企业将很难长大。是什么造就了世界500强企业中的西门子、惠普、索尼、汇丰等品牌?既不是资本、规模和技术，也不是特别优秀的员工—这些因素每天都在变化着，而是看不见的企业文化。这些文化融入企业长期发展的战略方针之中，渗透到企业经营和管理的每一个环节，并随着企业文化的不断延续和更新，最终通过产品和服务在市场上形成自己独特的品牌竞争优势。

(3)体制因素。

任何企业在品牌初创时期都会面临短期利益和长期利益的抉择。当然，最理想的状况是在保证企业生存的前提下，同时兼顾企业的长远发展，即处理好产品销售和品牌形象之间的平衡关系。由于经济体制问题，我国的现代企业制度很不完善、，至今尚未形成对所有者和经营者关系发挥制衡机制的法人治理结构。国有企业的产权界限模糊，政企不分开、责权不明。这种体制下的企业往往没有强烈的责任感和荣誉感，诚信意识淡薄，缺乏履约意愿和能力。体制缺陷导致了经营者的短期行为，追求短期利润最大化就要牺牲长久利益为代价。企业是品牌的摇篮，我们的品牌培育者太注重广告投入，过于追求知名度，却忽视了兢兢业业、踏踏实实的持久经营。急速成长起来的品牌一般都存在先天不足，成名之后很快便暴露出后续资金、管理、人才等决策失误问题。结果，在惨烈的商战拼杀中，企业不断地创立品牌，同时有不断的葬送品牌。

(4)环境因素。

目前，我们正处在一个“低度均衡”的市场环境中：假冒伪劣;商品价格扭曲，“砍价”“打折”之声不绝于耳;买卖双方彼此防范，厂商在消费者眼里尽是“骗子”，挑剔一点的消费者被商家叫做“刁民”……市场低度均衡现象与诚信危机是互为因果的;如果只有讲信誉才能盈利，企业就不敢行骗;如果不讲信誉也能盈利又没有什么风险，必然会有越来越多的企业选择造假。在一个健康的市场环境下，商业法则和盈利机制形成对企业的约束和诱导作用，令坑蒙拐骗者倾家荡产、不让老实人吃亏的示范效应，会促使企业自觉守法履约。只有当守信天经地义、违约理当受罚成为社会共识，才可能造就诚信的企业和诚信的品牌

四、企业名牌塑造的几点思考

我国企业的劣势决定了我国企业在名牌塑造过程中不能冒进，必须选择适合自己的名牌塑造战略。总体上讲，名牌塑造是一个长期的、渐进的、艰巨的系统工程。在借鉴国内外成功企业的基础上，设计出了品牌联合战略、“贴牌”战略和“搜寻商品”战略等适合当前我国企业名牌塑造的几种战略。

1、名牌塑造的几种战略

(1)品牌联合战略。

所谓品牌联合就是指两种或两种以上的企业品牌，通过相互联合，相互借助而形成的一种独特的品牌。其中一种品牌可以借助于其他一些品牌来丰富自己的品牌的内涵，以实现“1+1﹥2”的效应。

美国明尼苏达州大学卡尔森管理学院的一位教授这样认为，“当品牌单独出现没有说服力时，联合品牌可以更好的标明商品的品质”。其作用表现在以下几个方面：①更好地表明产品的品质或特性。一般来讲，一个品牌能被顾客认可是因为它已经在顾客心目中有了明确的定位，而且能使顾客产生丰富的联想。当产品和品牌单独出现不太能说明问题时，走品牌联合之路就可以利用另一方品牌(一般是知名品牌)给顾客带来的品牌联想来说明该产品的品质，尤其在新产品或经验型产品(只有消费之后才能发现其真正品质的产品)的推广过程中。新产品或经验型产品可以借助于知名品牌来消除消费者心头的疑虑，使其对产品的真实品质增加信任感。另外，如果产品的真实品质已为人们所知，加上另一种品牌则能增加产品的一些特性，使之更加富有吸引力。②实现优势互补与资源共享。联合品牌中的各个要素，可能在某些方面具有自己独特的优势。而且一个品牌所具有的某种优势有可能恰恰是另一个品牌缺乏而有必需的。因此，进行品牌联合可以更好地实现各个品牌间的优势互补。在“万达?海尔房”的推广中，合作双方将集成大连万达在房地产领域的品牌优势和海尔家居在家电领域的优势，以联合推介的方式，提升双方在房地产行业的品牌知名度，向消费者推介新的消费模式和家居生活方式，推动住宅产业化的发展。③更好地提高品牌的知名度。品牌间的相互联合可以让不同的品牌相互联系和比较，它能够引发消费者的注意和兴趣，让消费者去思索这两个或多个品牌为什么会进行联合。因此，这种思索可以使消费者对联合的各方品牌及品牌属性认识更全面，印象更深刻。同时，品牌联合可以增强双方品牌及其属性回忆的机会，有助于增强消费者对品牌及其属性的记忆。对于这种效应，爱立信公司总裁这样表达自己的想法：“‘索尼—爱立信’确实是个新品牌，但是从我们在全球其他市场得到的经验表明，消费者很快就接受了它，知道它和爱立信与索尼都有联系。爱立信在通信行业是个名牌，索尼在消费电子产品中是个名牌，在通信和互联网与消费电子产品结合的潮流里，‘索尼—爱立信’将很快成为手机业的名牌。”

(2)“贴牌”战略。

所谓“贴牌”生产，就是向别人缴纳一定的费用，利用别人的品牌进行生产。创建名牌，需要花费大量的金钱，有时需要耗时几十年，而且风险极高，对资本实力较弱的企业来说，尤其如此。企业可以首先建设高品质生产、服务运营体系，保证产品品质和售后服务的质量，利用其他知名品牌(也可以是知名经销商品牌)进行“贴牌”生产，在市场竞争中生存下来;在“贴牌”生产过程中，逐渐壮大自己的实力，创造自己的品牌。这一过程又可以采用两种方式：一是在“贴牌”到一定时间后，要求在产品上标注自己企业名称，最终过渡到自己的品牌;二是在“贴牌”生产过程中，等待对方出现危机时，将该品牌收购过来。事实上，相当一部分企业在创建自己的品牌的时候，都曾走过“贴牌”生产的道路，比如“格兰仕”微波炉、宏基电脑等。

“贴牌”生产的优缺点分析，“贴牌”生产的优点有：①能缩短与国外发达企业的差距。由于企业应用了国外先进企业的技术，提高了自身的技术基础，节约了时间、人力、物力。可以利用自身的有利条件，加大力度，投入开发，提高技术水平，从而缩短与发达企业之间的差距。海尔是家电行业中做OEM较早的厂商，在向欧美扩张时，海尔的战略首先是替欧美知名品牌做OEM，企业积累一定的市场经验后，采用同一生产体系，投入品牌生产，很容易就获得了成本优势，最终，海尔让“Made in china”畅销欧美。②OEM能促进企业的多元化发展。OEM由于不占用自己的生产线，不用太多的资金、技术，从而降低了跨行业的进入成本。海信与荣事达握手共同生产冰箱，乐华以OEM的方式进入冰箱与洗衣机等行业。熊猫通过贴牌爱立信而进入手机领域。③能促进企业更快发展。由于OEM是有些企业为利用多余的生产能力。或由于自身的品牌价值不高，又没有资金去建立自己的销售渠道，产品销售不畅，为避免资源的闲置才采取的方式，促进了生产线的有效运转。企业通过做OEM，承接大量的定单，虽然短时间可能会对自身的品牌产生一定的冲击作用。但长期以来，企业就可以积累大量的资金和技术，学到别人的先进技术和管理经验，为自身品牌蓄势，促进企业迅速发展。其缺点有：①OEM业务的利润远比零售的利润低。②OEM将使整个行业失去竞争力。③中国企业的OEM微利是建立在低廉的劳动力上的基础十分薄弱。

(3)“搜寻商品”战略。