所谓“搜寻商品”就是消费者能够通过检查在购买之前确定其质量的商品，如家具、服装以及其他主要性质可通过视觉或触觉检查而确定的产品。

所谓“经验商品”就是消费者必须在消费产品之后才能确定其质量的产品，例如加工食品、软件设计和心理治疗等。

在品牌林立的市场中，企业要塑造一个全新的品牌，实质上就是从其他生产厂家手中争夺消费者，而争夺顾客比保持顾客需要花费多得多的成本。对消费者行为的分析表明，消费者对市场上存在的商品集合并不是客观地仔细分析比较，逐一判断有劣，再确定具体消费品牌的，而是存在这样一组包含集合，如图1所示：

图1商品集合

从上图可以看出，采购对象的商品，只是整个商品集合中一个很小的部分。消费者在经过第一次购买所经历的令人厌烦的挑选过程，并获得满意的商品选择之后，总是倾向于继续认同这个品牌，轻易不会转向别的品牌，这就是顾客忠诚的由来。因为，消费者在转向别的品牌消费时，必然花费大量的时间、精力和金钱用于寻觅、比较，而且还必须支付选择失败的试错成本，所以选择继续消费已经认可的品牌是一种成本较低的办法。“搜寻商品”这类产品消费者很容易鉴别其品质，甚至还能享受四处逛商店之乐，故容易进入消费者的“选择圈”，进而进入消费者的“采购圈”。而“经验商品”它们一般不能通过视觉或触觉检查而确定产品品质，因而消费者难以鉴别其品质，更多的依赖于企业及其品牌的知名度来加以选择，建立品牌对“经验商品”就具有更大的价值。企业可以首先在其高品质的“搜寻商品”上使用品牌，利用“搜寻商品”的消费者容易鉴别品质这一特性，将品牌印入消费者心目中，然后将这一品牌用于“经验商品”的名牌塑造中，这样，通过品牌联想就使“经验商品”获得高声誉的品牌。

2、名牌塑造应注意的几个问题探讨

(1)实施品牌联合战略应把握的几点原则。

要使联合品牌产生强大的整体效应，并不是随意地把多个品牌及其属性进行简单地拼凑，而应根据不同品牌的实际特征进行有目的地选择以及有机地整合。在联合品牌的实际操作中，需要把握以下几点：

① 必须具有相同的品牌价值和市场地位。一般来说，弱势品牌很难高攀到一些强势品牌，除非这种弱势品牌具有很好的发展潜力。而弱势品牌也不能过于屈尊降位，否则有可能损害其市场形象。十年前，英国零售商进行了一项绝妙的策划：让部分消费者免费搭乘英国航空公司的飞机。正像预期的那样，所有的消费者都认为这次合作是世界上最受人喜爱的航空公司和英国最受人喜爱的超级市场的合作。通过这次合作，双方的品牌知名度都得到了提高。

②功能交叠不能太多，互补性不能太强。一方面，如果各个品牌产品功能交叠太多，说明各种产品的替代性较强，各种产品可能处于相互竞争的态势。一般来说，处于竞争中的各种产品都具有其独特的定位，如果把各种独特的定位强行粘合在一起，往往会造成消费者的心理冲突。另一方面，如果各种产品的互补性较高，有可能使消费者认为这种联合是必然的，因而不再去深入地思考和理解各个品牌之间的相互联系了。

③界定合作各方的权利与义务。联合品牌的打造和维护是一个长期的过程。在这个过程中，合作中的任何一方都有义务为新品牌的培养付出努力与劳动，并且从中分享一定的收益。品牌联合的成功在于各个参与主体的协作和配合。明确界定参与主体的权利与义务是有效合作的基础。一方面，它可以使各个参与主体明确自己应该干什么和怎么干;另一方面，如果在联合中一旦出现问题和纷争，事前的这种界定可以为寻求解决方案提供正式的依据。

④从战略高度选择联合对象。品牌联合不是一种短期的行为，因此不能只看到眼前的利益，而应站在战略的高度保证企业有更好的发展前景。所以，必须要对品牌联合的参与者进行科学的评估和合理的预期。因为一旦其中任何一个参与者出现某种问题，这种影响就会迅速株连到联合品牌。在品牌联合过程中，各个参与者在优势共享的同时，也共担着风险。所以，科学长远的预期是联合品牌得以成功的前提和保证。

(2)实施“贴牌”战略应注意的问题。

企业在做OEM的同时，还必须注意把握好自己的核心产品，塑造和维护自己的品牌形象，充分利用OEM的各种有利因素，掌握先进技术，不断进行技术更新和产品开发，不断提高自己品牌的竞争力。

① 贴牌战略要和创牌战略结合起来，二者不应截然分开。OEM是我国企业做品牌的必经阶段，最终目的是塑造自己的品牌。我国工业化的水平要达到一定的实力，OEM是一个必经的过程和手段。但是由于利润好薄，好的企业不应把做OEM作为长期赢利点。通过OEM缓解企业现阶段开工不足的局面，降低成本，企业还是应该加大自身产品在市场上的份额，建设和维护自己的品牌。对于研发能力强、具备品牌推广力和影响力的企业，应该继续树立自己的品牌形象。

②我国企业应通过贴牌战略尽快提高内部管理水平、产品质量、生产技术水平、锻炼工人的素质。但是贴牌战略不能从根本解决我国企业缺少领先技术的客观状况我国企业的当务之急是趋利避害，通过OEM减低成本，加大技术研发的投入，从而提高企业的核心竞争力。

③ 我国企业应通过贴牌战略尽可能地降低企业经营风险，并防范OEM的固有风险。为降低经营风险，我国企业在OEM的具体方式上应有所创新。例如，格兰仕创造 “OEM”不仅采用OEM购买方的品牌、原料、连生产设备也由购买方提供，这就又避免了一个固定资产贬值的风险。为防范过度依赖购买方的风险，我国企业除加大科研和市场开拓力度，建立自己的品牌外，还应一仆多主，防止海外企业控制上游企业或截断下游渠道，导致我国企业的产品市场逐渐萎缩。

④我国企业应通过贴牌战略与国外企业发展又竞争又合作的关系。国际市场竞争的趋势是从竞争走向竟合，成功并不只能建立在对手失败的基础上，也不需要熄灭别人的灯火使自己明亮。我国企业在实施贴牌战略的过程中，应重视企业间尤其是国际间的分工与合作。通过国际间的合作，降低成本，提高效率，形成整体经济，达到双赢目的。

结束语

名牌塑造是一项长期而艰巨的系统工程，不同的产业、不同的产品究竟应该采用什么样的更加具体、更加个性化的名牌塑造战略，则是企业自己需要量身定做的战略设计与策划。本文设计的品牌联合战略、“贴牌”战略和“搜寻商品”战略等几种可供选择的名牌塑造战略。为当前企业名牌塑造提供了重要参考。

品牌理论的研究进入品牌关系的新阶段，迄今为止，关系在品牌层面的相关经验研究特别匮乏。尤其在我国，该领域的理论研究还是一片空白。随着中国市场逐渐步入关系营销主导的时代，企业对消费者与品牌关系的重视将迫切要求本土化理论的提出和创新。这就要求对西方品牌关系的前沿理论进行深入的了解与思索。

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