三、面对影响，我国企业的对策

(一)转变营销观念

1、树立全球营销观念

随着全球化进程的不断加快,整个世界变成了一个“地球村”,“地球村”上的人口越来越多,对各类产品的总需求也愈来愈大。国内企业应树立全球营销观,将视野由全国扩大到全球范围内,发现更多的市场机会,使企业赢得更多的利润。企业在这种观念指导下,不仅要将目标市场扩大到世界范围内,还应将供应商、中间商的选择范围及社会公众的范围都扩大到世界范围内,只有这样,企业才能实现真正的“全球营销战略”。随着国际市场的变化，国内已经有越来越多的企业认识到了这一点，并且已经迈出了这一步。例如联想上演了一次蛇吞象的故事，一举并购了全球知名企业IBM的PC部门，进军国际市场，此举既可以借IBM的现有研发系统改造自有产品，节省研发成本，又可以借IBM在世界各地的部门扩大自己的市场。而且可以借IBM的知名品牌打响进军世界的第一枪。

2、建立消费者需求、企业优势和社会责任三位一体的营销观念

也就是企业要以消费者需求为中心,并要兼顾社会长远、整体利益,并将这种需求和利益与企业的优势相结合,三者重合的部分,才是企业要经营的部分。这是现代企业必须要建立的观念,只有这样才能对消费者、对社会、对企业三者利益兼顾,企业才能真正取得市场机会,才能具有发展机会。1998年，TCL集团以其总资产58亿元，销售额108亿元，实现利润8.2亿元的业绩，在全国电子行业排行表上跃居前五名。TCL的经营理念包括两个核心观念和四个支持性观念。两个核心观念是：1.为顾客创造价值的观念。2.不断变革、创新的观念。四项支持性观念：1.品牌形象观念。2.先进质量观念。以追求世界先进水平为目标，实施产品、工艺、技术和管理高水平综合的全面质量管理，保证消费者利益。3.捕捉商机贵在神速的观念。他们认为，挑战在市场，商机也在市场，谁及时发现并迅速捕捉了它，谁比竞争对手更好地满足消费者需要，谁就拥有发展的先机。4.低成本扩张观念。

3、树立“创造需求是营销的核心”的观念

市场营销学权威菲利普•科特勒(Philip•kotler)说过：“优秀的公司是满足需求,而伟大的公司是创造需求。” (注4)传统营销是停留在满足需求上,这只是今天的市场,企业要把握明天的市场,掌握营销主动权,必须不断创造和发现新的需求,不断引导需求,实施“消费者教育”等措施,从“市场引导”转为企业“引导市场”。这些举措的实施,取决于企业对营销的理解和企业营销者新的营销观念的树立。

4、辩证认识环境机会

企业的外部环境既可给企业带来威胁,同样也能给企业带来机会。企业不能只看到目前“生意难做”的不利环境,而要善于从“难”中找到机会。比如环保措施加强,给一些污染严重企业带来了成本增加的难度,但又给另一批企业生产治污设备提供机会,同时对受治理企业本身也为未来创造更大更稳定的机会。1998年下半年，美国RJR公司把“洁净者之烟”作为帕米亚的主题广告概念，宣传帕米亚是“一种全新的吸烟享受时代的开端”。但是，帕米亚的真正利益者非吸烟者个人，而是环境和他人。所以,企业要从传统的思维中跳出来,不要埋怨,发牢骚,要善于从外部环境变化中寻求到市场机会,善于将这种市场机会转变为公司机会。同时,要超前认识到环境将会给企业带来哪些威胁,提前做好准备,将威胁降到最小,将不利转为有利。

(二) 实施产品创新

在经济全球化的背景下,每一个企业都可能面临跨国公司带来的竞争威胁。面对如此严峻的市场竞争环境,唯有产品创新。

1、产品标准创新

企业在进行产品创新时,要按照国家标准进行创新,要符合ISO9000(质量认证)、ISO14000(绿色管理体系标准)等国际认证标准的要求。但是,不能只是机械地照搬某一标准,而应以消费者要求为最终标准,力求使产品最大限度的满足消费者的需要。

2、核心产品创新

企业应以高新技术为依托,有效开展核心产品的创新,如“健民护齿糖”就是对传统糖果企业,包括很多跨国糖业集团发起的最有效的挑战,该糖不仅具有一般糖果的基本效用,而且吃了它可以保护牙齿,而不是对牙齿造成破坏,因而“健民护齿糖”非常具有竞争性。

3、形式产品创新

随着科技的进步和合理经济化的进程,产品生命周期日趋缩短,产品流行式样变化更快,因而企业必须不断加速产品的更新换代,适时推出新产品、新花样、新形式、新包装,以变应变。如一些国产手机推出“掌中宝”系列、彩色系列,就是形式产品创新的典型例子。但是在进行包装创新时一定要注意,包装要与产品特性和价值相符,进行适度包装,包装材料的选用也应从有利于环保出发,尽量节约有限资源。

4、延长产品创新

尽管跨国公司具有强大的技术实力和人才实力,但其在他国的产品服务要跟上其在本国的服务水平则是不容易的。因为跨国公司在他国的服务人员也应“本土化”,即要在他国培训一批售后服务人员。因此国内企业(尤其是家电企业)应针对跨国公司售后服务上的劣势,提高自己的售后服务质量,力争通过优质的售后服务争取更多的顾客。有关家电调查显示:近年来,购买国产名牌彩电的消费者,其主要原因就是国外彩电的售后服务不如国内的。

5、产品品牌创新

在买方市场条件下,不同企业的商品在性能、质量、款式和售后服务等方面的差距日益缩小,消费者对商品的要求不断提高,品牌日益成为消费者选择商品的重要因素和企业竞争的重要手段。发达国家的一些品牌产品,凭借其成熟的营销手段和市场运作方式,对广阔的中国市场形成了很大的冲击。在入世的挑战面前,我们更要加紧实施品牌策略,创造自己的拳头产品、过硬品牌,同国外品牌产品竞争抗衡,努力抢占商品市场的份额。

(三)加强关系营销，创造顾客忠诚

争取一位新顾客的成本约为留住一位现有顾客的五倍，而顾客的忠诚度降低，顾客流失率不断上升，已使许多企业认识到争取新顾客固然重要，但留住现有顾客更是一件大事。要留住顾客有两个基本的途径:一是建立高度的顾客转移障碍，如通过进口管制、通道控制等方式，让顾客不容易买到竞争者的品牌，在自由化、国际化的今天，这个途径将愈来愈行不通另一个途径就是加强关系营销，提供顾客满意的产品和服务，创造坚强的顾客忠诚度，紧紧抓住顾客的芳心。

企业要留住顾客，最重要的就是要让顾客满意，抓住顾客的心。根据一项对购物者的调查，购物者对商店不满意时，有70%的购物者会改到其它地方购买，有24%的购买者会告诉他人不要到该商店购物，可见让顾客满意的重要性。关系营销的目的就是要经由持续改进对顾客的服务水平，让顾客满意，来留住顾客。

关系营销是针对传统的交易营销而言，交易营销是短期导向的，着重短期交易的达成，关系营销是长期导向的，着重长期关系的建立。关系营销强调企业要将顾客满意列为企业的最高指导原则，要使企业成为顾客的长期盟友，与顾客建立一种互相信赖、互相尊重的共生关系，并且将顾客满意列入企业的中长期目标，持续改善对顾客的服务质量。同时，要建立顾客信息系统，随时了解顾客的满意度，并妥善处理顾客的抱怨与不满。关系营销也强调内部营销的重要性，要把员工当作内部顾客来看待，因为必须先有满意的员工，才会有满意的顾客。