许多产品实行高价反倒带来利润。这种定价方法能使产品增加信誉。例如,欢乐牌香水的广告就自称是“世界上最高级昂贵的香水”。该产品的定价为企业带来了丰厚的利润。

高价侧翼运动战的有许多机会。以爆米花为例,1975年亨特·维森公司耗资600万美元为奥维尔·莱德贝彻公司的高米牌爆米花作广告。(那一年,各种爆米花的销售收入只有8500万美元。)由于售价比市场上的领先品牌高出2倍半,奥维尔·莱德贝彻公司成了“暴发户”。4年后,它成为全美国爆米花领先品牌,尽管其标签上写有“世界上最昂贵的爆米花”的字样。甚至像超级市场这种“低价堡垒”也可以用高价来攻击。高米超级市场出售质量精美的商品,如已开始经营的龙虾肉、块菌、鱼子酱,以及日用的狗食食品和清洁剂等。在美国东海岸,格兰德联合公司也开设了34家名为“食品商场的美食家超级市场。在明尼波利斯,拜尔利是一个装饰有地毯走廊和水晶枝型吊灯的6家商店组成的小型连锁公司,它是美国一流设计师设计的超级市场。

另一个典型的高价侧翼战实例是“哈根·戴兹”,这是一种超级高价冰淇淋的牌号。它是第一种高蛋白脱脂肪型冰淇淋。现在,其销售量超过了所有其它各种高价冰淇淋的总和。

几乎所有种类的商品都有企业开展过成功的高价侧翼战,从汽车业(梅塞德斯—奔驰)到银行业(摩根·格瓦兰延)和啤酒业(梅芝劳勃),从肯科达飞机到肯科达手表,几乎所有产品或服务都在为高价进攻提供了金色的良机。为什么高价能比低价创造出更多的市场营销机会?一是由于潜在购买者总是把价格同质量等同起来,认为“一分价钱一分货”;二是由于高价所具有的潜能可带来更多的边际利润,高额的边际利润使得公司能在一场侧翼战的关键性追击阶段筹措到充分的资金。

(3)小型产品侧翼战。以小型产品发动侧翼战的典型实例是日本索尼公司,它利用集成电路首创了一系列富有新意的小型产品,包括“图美”(Tummy)电视机、“沃克曼”放音机和“沃奇曼”袖珍电视机等。然而,最典型的侧翼进攻当首推甲虫型汽车。自从大众汽车公司成功地从侧翼打击了通用汽车公司以来,美国汽车业至今还没有发生过类似事情。

通用汽车公司生产了大型号的轿车,大众公司推出了小型轿车;通用汽车公司的发动机装在汽车的前部,大众公司则把它设计在后面;通用汽车公司的轿车外表美观,甲虫型汽车相貌丑陋。“想想小型车!”作为一家对“底特律堡垒”突袭的大众汽车公司的广告说,这是一场典型的侧翼进攻。然而,大众汽车公司在第一次机会到来之际就开始考虑大型号汽车了。它相继推出8座小型客车,4门411型和412型轿车,娱乐用达夏(Dasher)汽车以及吉普型大众汽车。“各种大众车竭诚为大众服务”,这则力图大众车为所有消费者喜爱的广告如是说。

从市场营销的观点来看,大众汽车公司在同一品牌下涉及的不同产品太多,从而分散了自己的兵力,这是一种危机四伏、不堪一击的编队方式,之后发生的事情是不难预料的。丰田、达特桑、本田等日本汽车突破了大众汽车的薄弱防线蜂涌而入。

大众汽车曾一度在美国进口轿车市场上占据了67%的份额,其年销售量相当于美国第二大进口商的19倍。而现在,它连美国进口车市场的7%还不到。该公司已经完成了它的整个周期。小型产品使大众车强大,大型车又使之走向弱小。

(1)大型产品侧翼战。市场营销侧翼战的另一位先驱是海德滑雪用品公司的创始人霍华德·海德。他将自己的滑雪用品公司卖出后便转向了网球,并开始考虑大型产品。1976年,海德的普林斯制造公司推出了特大型号的网球拍。尽管人们讽刺地叫它骗子公司的网球拍,但这种新颖的普林斯产品还是控制了高质量的网球市场。到1984年,其市场占有率已达30%。

这一切对于普林斯公司来说还是不够的,更确切地说,它最近购买了普林斯公司的奇斯·布罗·庞茨公司。这样,普林斯又推出了一系列中号的网球拍,比最早推出的普林斯产品缩小25%。人们由此可望看到历史的重演。普林斯利用大号产品获得成功之后,又开始考虑生产小号产品,并且正在这样做。用一位网球店店主的话来说就是,“他们没有和带他们进舞厅的人一起跳舞。”

(2)分销侧翼战。喂项有力的战略是侧翼攻击竞争者的分销方式。有时,你可以打通一条新的分销渠道去侧翼攻击壕沟防御且阵地稳固的竞争对手。手表一度几乎仅在高级百货商店和珠宝商店出售。自从天美时公司利用食品杂货店侧翼进攻已在市场上站稳脚跟的老产品之后,这种情况即告结束。爱芒是首创挨门挨户推销化妆品的公司,这是一种对若干种已经固定下来的分销方式的侧翼进攻(爱芳正在沿着富勒刷子公司和其他公司开辟的道路前进)。可能打击力最强的侧翼进攻是由哈尼斯发起的。70年代初期,哈尼斯的“莱格斯”(L’eggs)牌裤袜售价低廉,在作品和杂货批发商店的货架上销售成功。在新颖的包装和强大的广告攻势支持下,莱格斯在5年内就占领了整个裤袜市场的13%。

(3) 产品样式侧翼战。自从宝洁公司的浪峰牌牙膏获得了美国口爱协会的批准并迅速高居牙膏市场销售首位以来,至今再也没有任何一种牙膏能取代它的地位。然而,从那时起已有几个品牌的牙膏利用产品样式通过侧翼运动取得成功。

第一个品牌是在70年代初期由莱佛公司推出的。当时,莱佛公司觉得,一个看去像清洁漱口剂的产品将使消费者感受到清洁剂气味。然而,假如用它来刷白牙齿的话,还需要加入磨蚀剂。莱佛的两位科学家发现了二氧化硅磨蚀剂,它从未加入牙膏之中,有可能使牙膏按配方制成一种半透明的胶滞体。最后,莱佛推出了“克劳斯普”牌牙膏,其清洁胶滞体呈红色。这种牙膏在销售中一举跃居第三位。

你可能会认为这种胶滞体的配方是实验室里某次偶然发现的结果,那你就错了。“克劳斯普”牌牙膏的概念是牙齿刷白物和漱口剂红色清洁胶滞体的合成物,这也是一种市场营销战略。这两位科学家积极寻找能使这一概念付诸实施的混合物,其中蕴藏着优秀战略思想带来的战术利润。如果你知道了它就是你刻意寻求的东西,那么,当你碰到它的时候你就能非常容易地认出它。

莱佛的下一步骤也是匠心独具的。它决定在“克劳斯普”牌牙膏里添加氟化物,目标市场是6~12岁的少年儿童。不过,莱佛没有重踩大众汽车公司的覆辙,它没有扩展自己的战线,没有推出含有氟化物的牙膏。它设计了一种新的品牌,取名艾姆(Aim)。大规模的牙膏战一直是在消费者口腔里决胜负的。少年儿童喜欢甜味牙膏,他们的选票通常可以决定整个家庭使用牙膏的品牌。艾姆是种含有氟化物的甜味胶滞体,如同“克劳斯普”一样,它也创出了牌子。这两种品牌的牙膏已占有20%的市场份额。

然而,一家叫做毕肯(Beecham)的公司证明了用新鲜气味加上以少年儿童为侧翼进攻目标的途径不止一条。在艾姆的知名度有了惊人提高的几年之后,毕肯推出了阿克·弗莱什(Aqua-fresh)这种牙齿有双重保护作用的牙膏。它与艾姆有着明显差异,它是一种白色牙膏(出于争夺少年儿童的考虑)加上蓝色胶滞体(带有清洁气味)的混合物。

作为一种观念,不同样式的牙膏,其发动侧翼战的方式也是多种多样的。几乎所有产品都适用这种技术。例如,条形肥皂作为市场营销历史最悠久的产品之一,它至今在一系列添加剂肥皂中幸免淘汰之厄运。多年来,市场上一直畅销着含香料、除臭剂以及润肤霜的肥皂。最新型的肥皂是软性皂,它是液体皂的雏型。软性皂证明了首创的重要性。在一段时间内,液体皂占到肥皂市场的50%。今天,大多数仿制品已不复存在,而软性皂却居首位。

(4)低卡路里侧翼战。在许多人都为发高烧所折磨的年代,斯托夫公司推出了“林·魁辛”(无脂肪熟菜),它是一道单独上桌的冷冻主菜,所含卡路里不到300。人们的兴趣突然间发生了变化。全美各地的健康俱乐部如雨后春笋般地纷纷出现。难怪林·魁辛取得了持久的成功。在不到一年的时间内,它已店领了美国10%的冷冻主菜市场。斯托夫颇具古典军事雄风,它在一场大型推销攻势中推出了这一产品。它不是蹑手蹑脚地潜入市场,也没有进行广泛的市场试销。林·魁辛的广告宣传也是声势浩大的。在第一年,其广告费为所有冷冻主菜广告费总和的1/3。同时,斯托夫还具有古典的追击雄风,继续保持着林·魁辛对竞争者的强大压力。随着这一品牌的成长发展,它控制了冷冻熟菜市场,有效地阻截了竞争者的攻势。

(5)侧翼战成功的要素。侧翼战不属于那些胆小鬼和优柔寡断者。它是一场有可能大发横财同时也有可能倾家荡产的赌博。而且,侧翼攻击更需要有想象力和预见力。大号网球拍是否有市场?在普林斯有所行动之前,根本就无所谓大号网球拍的市场。

重视调查研究的市场营销经理们时常感到侧翼战相当难以实施。他们总想用调查研究来取代预见。“您想用一只大号网球拍吗?麦肯罗先生?”这是个任何人都无法回答的问题。潜在购买者无法知道如果将来他们的选择有了很大改变后可能会买什么商品。一场漂亮的侧翼战能对顾客的选择产生实际影响。

“您愿意花2000美元买一台个人电脑吗?”10年前大多数人都会说不愿意。而今天,他们中的许多人正从兰德电脑商店走出来,手里拿着苹果机和IBM的PC机。侧翼战常常需要行业领导者的合作才能成功。这句话是对下述情况的错误解释,即IBM公司本身存在着小型电脑的潜在市场,它让苹果机得到了起步的机会。IBM赠送给苹果机的礼物就是4年时间。设想一下你正在考虑发起侧翼运动,你能指望的时间又是多少?

观察市场形势的一种方法是阅读商业报刊。行业领导者通常会将其未来的打算公开化。如果它们已经处在明显的地位去阻止别人的某种发展,一般来讲,你就可以获得额外时间。在它们能够模仿你的行动之前,它们不得不吞下自我主义的结果。这种情况可为你提供时间。

另一种因素是生产的领先时间。在通用汽车公司能够在市场上投放小汽车之前,大众汽车公司可望得到几年的时间。在汽车行业中,即使每年车型都变化,从设计到投产也需要3年时间。一辆完全新型的汽车(如超小型汽车)所需的时间更长。第一辆大众汽车于1949年打入新泽西州,直到1959年通用汽车公司才推出第一辆“考维尔”牌汽车。从那时起,日本也介入了这场激烈的竞争,对美国发动了高速小型轿车的入侵战争。防御将领们深知,阻截一场入侵的最佳战场是在敌人尚未站稳脚跟的海滩。市场营销战也应如此。不幸的是,当通用汽车公司以及美国汽车业的其他公司花时间和精力去抗击这些小轿车时,这些进口车从海滩开往城市、乡村已有很长时间了。

那么关于市场营销侧翼战的原则的内容就介绍到这了，更多精彩请大家持续关注我们网站。

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