总体上讲,巴特尔斯对营销概念的归纳和总结是非常重要的,但依然给人一种隔靴搔痒的感觉,没有揭示各种观点之间的内在联系。我们认为,可以更合逻辑和历史的将营销概念的演变过程展现出来。

基于上述分析,可以认为,在美国营销思想史的发展历程中,“营销”首先作为一种生产者承担的流通功能(类似于现代意义的营销管理)而脱胎于“流通”,进而演变为与“流通”含义相近的概念,并在主流的营销学文献中取代了“流通”。也就是说,上个世纪、年代的营销原理与今天国内或日本所谓的流通理论在研究视角(经济社会的宏观视角)和分析方法(如功能分析)上是一致的,即使在基本的理论骨架上也有很大的相似性。但遗憾的是,这段营销思想史没有得到重视,致使很多学者倾向于否认营销与流通之间的亲缘关系。这段营销史没有得到应有的重视(至多被一笔带过),是因为营销概念在上个世纪50年代之后又发生了戏剧性的转变。

.....................

3西方经济学不重视流通理论的思想渊源.............35

3.1西方的轻商文化传统对流通理论发展的影响........35

3.2魁奈、马克思与流通............38

4分工与流通:分工思想史与新兴古典框架........51

4.1分工思想与理论的演进与商业或流通......51

4.2新兴古典框架........55

5非主流经济学与流通:制度经济学对美国流通理论的影响...........66

5.1美国非正统经济学的形成...........66

5.2制度经济学对流通理论研究的影响.........66

7营销学的未来发展与流通

根据上一章的讨论,营销学范式的转变必然受到经济学研究范式转变的影响。目前居主流地位的营销管理范式主要依托于新古典经济学,而宏观营销等主流营销学的范式应该求助于制度经济学等非主流经济学,对此第5章已论及。就此而论,本章应该首先讨论经济学的范式革命问题,但这个问题已是近年来西方学界的焦点,研究着述层出不穷,本章无须再卷复杂的经济学斗争中。尽管没有确凿的把握将会发生经济学的范式革命,但非主流经济学的兴起已是不争的事实,“新”经济学范式的建立已经指日可待。营销学的发展应当跟上这种新的潮流,因此,本章运用库恩的科学发展模式重点讨论营销学的范式转变问题,以此来呼应西方非主流经济学的兴起。

7.1营销管理范式的确立:从营销学的产生到常规科学

库恩对天文学、物理学、化学等科学发展的历史分析表明,大多数科学在早期发展阶段或前范式阶段都存在着相互竞争的研究导向,呈现出学派林立的特征。每个学派尽管都“面临着同样范围的现象……却以不同的方式描述和连释它们”。营销学的早期发展阶段也呈现出类似的特征。批发、零售等。因此,最早的营销学着述或课程往往冠之以“流通”。至20世纪20年代,营销已经成为一个被广泛关注的研究领域,很多着述开始出现,商品分析、功能分析、机构分析等重要的研究方式已经成型。这些不同的研究方法演变为不同的营销学派,形成了百家争鸣的局面。然而,关于营销学派的划分是存在争议的,例如,至今学界很难在机构学派、功能(或职能)学派、功能主义或系统学派之间划开明确的界限,他们之间实际上是密不可分的。因此,上个世纪年代以后出现的很多着述都致力于各种营销理论的综合。西方学者对营销理论的综合过程中,并没有表现出多个学派之间的争斗,而是表现出两种不同的发展路径,即基于管理者视角的营销管理研究和基于经济社会视角的流通过程或宏观营销研究,预示着两种不同的营销学范式。由于这两种研究范式都暗含自己的“一套相互关联的理论和方法论信念”,二者之间看待世界的方式和对科学的信仰是不可通约的。

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8结论及后续研究

流通理论在我国已有半个世纪的历史,但发展至今只有少数学者视其为一个专业的学术领域,研究现状只能以贫困形容。诚然,流通问题已经得到国内学界的广泛重视,但流星化的实证研究对于摆脱流通理论研究的贫困无济于事。流通思想史的系统考察付之阙如,一切成过眼云烟。本文是填补这一研究空缺的首次尝试。

8.1结论

上个世纪50、60年代,流通理论在我国诞生之初,主要是对马克思流通理论的继承与发展,其理论基础来自马克思政治经济学。我国着名经济学家孙冶方为此做出杰出贡献,他开创性提出了“流通一般”,并初步设计出流通经济理论的基本分析框架。但孙冶方流通理论在今天并没有得到学界的重视,这笔宝贵的学术遗产有被埋没的危险。上个世纪80年代末期以后,日本流通理论成为我国流通学界的重要基础理论来源,大量的日本文献被引入。日本当代流通理论最重要的思想渊源在美国早期营销学中,但国内学界鲜见相关讨论,未能识别出这一极其重要的流通理论发展源流。这一研究现状主要是由 营销学与经济学之间的学科隔阂以及国内营销学的主流化倾向所致。从美国和日本流通理论的发展来看,流通理论是一个相对独立的研究领域,应该建立一个系统的理论分析框架,这与很多国内流通学者的观点一致。从本世纪初开始,新兴古典经济学受到越来越多国内流通学者的重视,因为在新兴古典分析框架中,流通组织的产生及其分层结构举足轻重。但国内学界对新兴古典框架的研究局限于个别理论问题的分析和应用,未能对其作出全面的评价。本文尝试对上述流通理论发展源流作整体考察和系统研究。

从经济思想史发展历程看,西方正统经济学不重视流通理论,尤其是新古典经济学几乎将商品流通过程完全简化掉了,即使商品流通这个基本概念在主流经济学着述中都很少出现。西方正统经济学无视流通理论始自魁奈领导的重农学派。魁奈不仅受西欧轻商文化传统的影响,更重要的是将物理学中自然神学或机械唯物论移植到社会科学中,认为人类社会也遵循着自然秩序,就像自然规律一样不应受到人为的干预。对于经济体系而言,遵循自然秩序就意味着自由放任,商品流通过程会在自然秩序的支配下自动完成。因此,商品流通被简化为瞬时完成的过程,无须开展具体而深入的研究。魁奈的自然秩序深刻影响了西方正统经济学的整个发展历程,“看不见的手”、边际分析、均衡分析等都是对这一学术思想的继承,而流通过程则随着这一学术传统的发展被一劳永逸的简化掉了。另外,魁奈的自然秩序也影响了马克思,是马克思只注重资本流通而忽视商品流通的思想渊源之一。国内学界在继承和发展马克思流通理论的同时,已经注意到了马克思流通理论的这一局限性。

那么关于流通理论的发展历程和展望的内容就介绍到这了，更多精彩请大家持续关注我们网站。

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