企业提高顾客满意度的主要方法有通过关系营销培育忠诚顾客,努力追求顾客占有率和更加注重顾客差异化。

摘要:顾客满意是企业生存和发展的基础。顾客满意度可通过直接向顾客调查,建立处理投诉、意见和建议的系统,聘用秘密顾客,成立顾客组织和流失顾客调查等方法进行测量。

关键词:顾客满意度;测度方法

一、顾客满意度的内涵

现代企业通常通过发挥自己的资源优势、满足顾客的需求来提升顾客的满意度和强化顾客的忠诚度,并借助顾客满意度的测评系统,不断改善顾客不满意的部分,使企业提供的产品或服务向顾客满意需求逼近,通过其产品、服务的个性化,使顾客在接受该产品或服务后达到满意状态,从而使企业获得生存、盈利和持续发展的基础。因而,现代企业关注顾客的满意度就是强调“顾客是第一位的”。

一方面,据政府权威部门确认,早在20世纪90年代末,我国各类商品和劳务的供求总态势是供大于求,消费需求趋向于选择性、个性化、品牌化,而现在各类市场逐步发育完善,已呈现买方市场格局;由于行业渗透加强,竞争在越来越多的行业中变得异常激烈。另一方面,在买方市场条件下,越来越多的消费者的利益已不仅仅是满足其需要的“实物产品”,而是一个既能满足其使用需要,又能满足其精神需要的“品牌商品”,企业的利润只有在消费者决定购买,而且会重复购买时才会产生。因此,企业离不开市场,市场是由具有一定购买欲望和购买能力的消费者构成;有市场就有竞争,尤其在买方市场条件下,竞争更加激烈,而竞争实质上是对消费者的争夺,更准确地讲是企业及其提供的产品或服务对顾客的吸引。只有顾客认为满意的产品或服务,才有吸引力。只有满意的顾客,才会宣传产品、宣传企业,并可能成为忠诚顾客,而忠诚顾客是企业的重要资源。

二、顾客满意度的测量方法

顾客满意度源于消费者对一种产品或服务的实际体验与预期之间的比较。显然,如果实际体验好于预期,顾客很满意;实际体验与预期相当,顾客满意;实际体验低于预期,顾客不满意。这必将导致如果企业承诺过多,顾客期望值过高,实际结果易使顾客感到失望而不满;相反,如果企业承诺过少,顾客期望值不高,虽容易使顾客满意,却又难以吸引顾客,这是一个两难选择。企业应根据自身的能力和努力所能达到的水平进行承诺。企业测量顾客满意度的方法很多,主要有:

(一)直接向顾客调查

直接向顾客调查是指企业以问卷调查的方式或与顾客面对面交谈的方式,针对诸如对本企业产品印象如何,哪些方面需要改进,经常到什么地方购买这类产品,目前最满意的产品或服务是怎样的等系列问题进行调查,获得第一手资料。通过这种方法获得的资料一般比较准确。然而,顾客对这一方式提出了挑战,出现不愿为调查者无偿提供信息的倾向。因为透露信息是要花费时间和精力的,因此随着顾客信息观念的成熟,企业只有给顾客以回报才能继续获得有关信息。

(二)企业建立处理投诉、意见和建议的系统

许多企业通过向顾客提供意见反馈表格、建议箱、顾客热线电话等多种方式,收集顾客意见和建议。但有调查显示,当顾客对产品、服务不满意时,只有不足20%的人会投诉,多数人因投诉及处理过程的繁琐与漫长而直接去别处购买。所以企业不能仅根据投诉数量来判断顾客满意度。

(三)聘用秘密顾客

通过聘用秘密顾客购物、就餐等直接体验方式取得顾客满意度的可靠资料。如汉堡王就委托秘密顾客,每月匿名光顾餐馆一次,对餐馆的服务态度、礼仪、订单的准确性、食品质量及店内的清洁度和氛围进行考察,然后填写事先设计好的问卷,并在两天之内将完成的问卷邮寄给餐馆经理。通过这种方式,企业能收集到准确的第一手资料。

(四)成立顾客组织