(2)产品内涵的一致性。这是指原有产品与延伸产品之间的产品适用范围或制造与生产产品所使用的核心技术必须一致,否则其延伸很容易失败。比如,一家企业原来所生产的冰箱品牌获得成功,如果接着将这个品牌延伸到空调,那么,这样的延伸就具有产品内涵的一致性。因为,这两种产品的核心技术都是制冷技术。所以,上海红心电熨斗将其品牌延伸到电饭煲、电吹风、电火锅等产品上去,消费者一点也不会觉得突兀,因为,这些产品的核心部分都是发热技术以及对发热温度的精确控制技术,这些技术是一脉相承的。另外,如果一家企业生产洗衣机成功以后,接着将其洗衣机的成功品牌延伸到空调、电风扇、彩电、洗碗机、电热水壶等产品上去,虽然这些产品的核心技术不一样,但是,它们的适用范围有相似之处,因为它们都被称之为家电产品。这样的延伸,也不会让消费者感到很难接受。

(3)分销渠道的一致性。品牌延伸策略中的原产品与延伸产品,必须保持分销渠道的一致性,这与前面所讲的产品档次的一致性具有紧密的相连性。分销渠道的选择与设计,其实就是一种塑造品牌形象的重要途径与工具。很显然,一个高档产品的成功品牌应该将其展示在精品商厦或者干脆自己亲自设立品牌专卖店去销售,而不应该放在仓储式大卖场、便利店等地方出售。像GUCCI这样的品牌,主要生产极品服装与服饰,就应放在其品牌专卖店甚至通过预约登记的方式来出售,如果发现GUCCI的服装与服饰在仓储式大卖场、便利店中出售,那么,GUCCI产品的高档形象就将不复存在了。而一个代表大众化产品的成功品牌,其渠道的选择与设计,则正好相反。

(4)从消费者的感受角度,寻找延伸产品与原产品之间的内在关联性。企业经营者还可以从消费者的感受角度,来策划哪些产品可以进行品牌延伸,哪些则不能。如果原产品与延伸产品之间存在互补性的关系,则可以延伸。所谓的互补性,是指如果两种独立的产品必须要被组合起来才能被完整地消费,那么,这两种产品之间就存在着互补性的关系。比如传统的录音机与磁带、钢笔与墨水等等。柯达一直牢牢占据传统胶卷的霸主地位,但是,当柯达将产品从胶卷延伸到了传统照相机,甚至是今天的数码照相机,消费者在感受上并没有觉得有什么不适。因为,传统的胶卷与照相机之间是一个互补性的关系。但是,从技术与工艺的角度来看,胶卷与照相机可以说是风马牛不相及。一个属于化学工业,一个属于光学与电子工业。如果原产品与延伸产品之间存在着技术上的替代性,则可以延伸。比如传统的机械钟表以发条作为驱动装置带动游丝来计时,后来发明了用石英通电以后的振荡频率来计时。那么,一个在机械钟表产品中的成功品牌,就可以完全延伸到石英钟表产品上来。如果原产品与延伸产品之间存在着核心技术与制作工艺上的转移性,则可以延伸,也就是说,当一种原先成功产品的和新技术与制作工艺被移植到了一个新产品身上去,其新旧产品之间进行品牌延伸则可能获得成功。

哈兹集团的哈磁保健杯曾经风靡一时,许多年过去了,哈兹集团又研制出了新型的医疗保健的针灸用品------哈磁五行针,也非常成功。 这是因为,不管作为饮水用的哈慈杯还是作为针灸用品的哈慈五行针,其核心原理与技术都是磁铁技术与原理的运用与制作,这样的品牌延伸,就很容易使消费者接受。品牌延伸产品的成功率与延伸产品开发与生产的难度正相关。

目前我国的一些企业在自己原先的产品领域中受到极大地竞争压力的情况下,都纷纷将其触角伸向了开发与生产难度很低的桶装水领域,并将自己原先的品牌延伸过来。这样的做法,市场的反应普遍都不太良好。

这是因为,延伸产品在开发与生产上的难度越大,越能引起市场对延伸产品的好评,并且引发消费者对企业的这次品牌延伸策略是慎重的、深思熟虑的等方面的联想。相反,如果企业将品牌延伸到开发与生产难度极低的产品上去,并且有许多企业都在生产这种同一类的产品,并充斥着整个市场,这会使消费者产生不良的联想,会认为这是企业经营不善、开始呈现出穷途末路的一种信号,从而对品牌延伸的成功产生极大地不良影响。

作者单位:华东政法大学商学院

参考文献:

[1]Gary Armstrong, Philip Kotler. Marketing: An Introduction (7e)[M].New Jersey: Pearson Prentice Hall,2003.241- 249.

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[3]KEVIN DRAWBAUGH.BRANDS IN THE BALANCE[M]. London, Great Britain: Person Education,2001.110-206.

[4]H. J. Riezebos. Brand-added value[M].Netherlands:Eburon Publishers, 1994.9-29.

[5]Lynn B. Upshaw. BUILDING BRAND IDENTITY[M]. Canada: John Wiley & Sons Inc,1995.3-41.

[6]陈渊.中国名牌战略困境与曙光[M].上海:上海科学技术文献出版社,2000.91-114.

以上就是关于品牌延伸策略的全部内容，希望给予大家帮助。

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