绿色营销是连接企业内部绿色管理活动和消费者绿色需求的空中走廊。

[摘 要] 它是对企业实行绿色管理效果的检验也是促使企业走绿色化道路的重要诱因。企业实施绿色营销无论是对企业的持续发展还是对社会的发展,都有深远影响。企业绿色营销运作机制完善与否将对企业生存和发展起着决定性的影响。

[关键词] 绿色营销 绿色产品 绿色价格 绿色广告

一、绿色营销的概念

绿色营销是指通过致力于变换经营过程以满足人们的绿色消费需求,履行环境保护的责任和义务,以促进经济与生态,以及社会的和谐发展为目的,谋求消费者利益、企业利益、社会利益和生态利益的统一,实现企业可持续发展的一系列经营活动总和。

二、绿色营销的内容

1.绿色理念

绿色理念是企业实行绿色营销的思想基础,只有建设好企业独特的绿色理念,企业绿色营销才能有保障。培养企业绿色理念需要构建企业绿色文化。

2.绿色产品

绿色产品是绿色营销中最为重要的因素,也是企业开展绿色营销的载体。绿色产品包括以下几个方面:

第一,绿色产品的整体概念。根据产品的整体概念,绿色产品可划分为三个部分:首先是核心产品:即绿色产品提供给消费者的实质利益。与传统产品相比,绿色产品的核心产品概念增加了满足消费者的环保、健康等诸多需求。如绿色冰箱,就满足了消费者的环保、节能、更便利的需求。其次是形式产品:即绿色产品在市场上出现时的物质实体的外形,包括绿色产品的品质、特征、造型、绿色商标、绿色包装等。最后是延伸产品,这是绿色产品给消费者提供的一系列附加利益,如绿色服务、绿色保证、绿色运送、绿色维修等。

第二,绿色产品生命周期。它指绿色产品从设计到绿色产品最终退出市场并循环使用的过程,具体来说,绿色产品的生命周期包括:绿色产品设计原料获取—绿色生产—绿色产品消费—绿色产品追踪服务—绿色产品回收循环重用—绿色产品设计原料获取,构成了一个整体的循环。

3.绿色价格

第一,绿色产品定价原则。首先是污染者付费原则,即通过对污染环境者征收环境补偿费的方法,使环境得到必要的保护并使受污染的环境得到建设的费用。其次是受益者分派原则。这要求那些从环境治理获益的人分担环境治理费用和开支。最后是按环境消耗和保护程度实行弹性价格。

第二,绿色产品定价。绿色产品定价与传统的定价方法相似,包括如传统的成本加成定价法、边际定价法、心理定价法等。

第三,绿色价格策略。绿色产品市场渗透策略定价主要针对那些市场进入壁垒不高的绿色产品。通过市场渗透策略,可以迅速抢占市场份额,先入为主,扩大企业知名度,从而形成新的市场竞争力。撇脂法定价策略是传统产品进入市场惯用的方法,对绿色产品同样适用。

4.绿色营销渠道

绿色营销渠道是绿色产品从生产者转移到消费者所经过的流通环节。建立稳定可靠的绿色营销渠道首先要引导和建设中间商的绿色意识,保持与中间商恰当的利益分配关系,建立稳定的营销合作关系。企业还必须做好绿色产品在流通过程中的安全、保鲜、运输、等诸多问题。其次要利用信息网络,保障绿色营销渠道的短、宽、快,尽量减少流通渠道资源消耗,降低营销成本。另外绿色产品的包装应减少对资源的消耗,关注包装废弃物的环保、辐射、污染问题,提倡包装材料的循环利用。

5.绿色促销

绿色广告指通过广告媒体对公众宣传绿色知识、产品绿色企业等相关内容,引导消费者关注和理解绿色知识、接受绿色产品、并最终购买绿色产品的行为。绿色推广则是通过绿色营销人员的绿色推销和营业推广,从销售现场到推销实地,直接向消费者宣传、推广产品绿色信息,讲解、示范产品的绿色功能。绿色公共关系是绿色营销的深层次内容,通过公关人员参与一系列公关活动,广泛与社会公众进行接触,增强公众的绿色意识,树立企业的绿色形象。

三、绿色营销实施

绿色营销实施流程可以简单地以S-C-8P来概括,其中S代表战略,C代表文化,而“8P”策略则是代表绿色营销中的实施手段。具体来讲:

1.“S”即STRATEGY战略

企业绿色战略,指企业根据其所处的绿色消费、绿色法规等各种绿色潮流在内的外部环境和企业自身的经营条件,在新的环境条件下,为实现企业生存与获得可持续发展,而对企业绿色管理目标、绿色化模式、途径和手段等进行全局性、长远性等一系列的总体规划。

2.“C”即CULTURE文化