三、关系营销发展前沿——信息化关系营销

90年代中后期,关系营销理论才开始进入初级应用阶段;21世纪进入网络疯狂时代,信息化关系营销已经进入了大范围的扩展阶段。

实施“信息化关系营销”的四个重要步骤:

第一步,客户识别。企业必须与大量客户进行接触,深入了解客户,不断通过信息化手段来积累客户的个性化信息。这种精确有效的累积的方式必须是建立在信息化工具——企业管理软件之上。

第二步,客户差异分析。通过信息化对客户进行有效的差异分析,可以帮助企业更好地配置资源,使产品或服务的改进更有效,识别并掌握最有价值的客户以期获得最大的收益。

第三步,保持与客户的积极的、良性的接触。保持与客户的积极接触,及时、全面地更新客户信息,从而加强对客户需求的透视深度,更精确描述客户的需求。

第四步,确定个性化产品或服务。通过客户识别、客户差异分析以及与客户积极和良性的接触,企业应不断调整自己的产品和服务,针对不同客户提供个性化的产品或服务,以实现“关系营销”。

四、基本结论和政策建议

在买方经济的巨大竞争压力下,为扩大企业竞争优势、提升绩效,关系营销导向也将成为越来越多企业的战略选择。

下面将以企业外部环境为出发点,从供应商、客户、竞争者和政府四个角度来讨论我国企业应如何开展人际关系营销。

1.企业与供应商的关系

为了保持与供应商的良好关系, 企业既要对供应商有足够的认识,并与其保持密切的联系,保证企业在货源供应上的及时性和连续性,又要在必要的时候还采取开拓更多的供应渠道和逆向发展战略,可以通过兼并或收购供应者来提高自身的一体化程度。

2.企业与客户的关系

第一政策建议,与客户建立情感关联。企业可以根据客户的需求和实际情况,在销售以外的活动中与客户建立情感关联。例如,对跨国或跨区的客户,可通过主动学习客户语言拉近关系。

第二,加强对客户的投资。对客户的投资主要是为了提高他们购买产品后的使用能力,这会让客户获得除产品以外的额外价值,从而增强了客户对企业的忠诚度。

第三,加强对产品及补充服务的投资。企业应注重产品的质量,并可围绕产品开展合理的补充服务,提高产品竞争优势和满足客户期望。

3.企业与竞争者的关系

当今社会,企业之间不仅存在竞争,也存在着合作。与竞争者的合作更有利于企业营销目标的实现。既有利于企业巩固已有的市场份额,还有利于开辟新市场,减少不必要的市场竞争。

4.企业与政府的关系

一直以来,企业与政府的关系,都是专家和学者们讨论的焦点。一方面,企业应该持有积极的态度,在处理与政府的关系时,应以遵守国家的法规为前提来保证营销活动的成功。另一方面,企业与政府的关系也应该限定在一定的程度以内。

参考文献:

[1]李颖灏.国外关系营销导向研究前沿探析[J].外国经济与管理,2008,(12)

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[5]李志敏.跟大师学营销[M].北京:中国经济出版社,2005

[6]金永生.营销学的回顾与中国营销学的展望[M].北京:中国经济出版社,2005

[7]张晓峰.国内企业如何实施关系营销策略[J].燕山大学学报,2009(1)

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