(2)决定该细分市场的重要考量方面。a:细分市场的潜量。首先,细分市场应该有足够大的需求潜量。惟有对企业发展有利的潜量规模才是具有吸引力的细分市场。其次,要正确估测和评价一个市场的需求潜量,不可忽视消费者(用户)数量和他们的购买力水平这两个因素中的任何一个。b:细分市场内的竞争状况。在市场中可能占据的竞争地位是评价各个细分市场的主要方面之一。竞争对手实力雄厚、强弱与否,潜在竞争对手的状况,新的竞争者能否轻易地进入该细分市场等等,总之竞争实力强,对细分市场选择的自由度就大一些,反之,受到的制约程度就会高一些。c:细分市场所具有的特征与企业总目标和资源优势的吻合程度。企业进行市场细分的根本目的就是要发现与自己的资源优势能够达到最佳结合的市场需求。企业的资源优势表现在其资金实力、技术开发能力、生产规模、经营管理能力、交通地理位置等方面。既然是优势,必须是胜过竞争者的。消费需求的特点如能促进企业资源优势的发挥将是企业的良机,否则,会出现事倍功半的情况,对企业是资源的浪费,严重时,甚至造成很大的损失。d:细分市场的投资回报。企业十分关心细分市场提供的盈利水平。高投资回报率是企业所追求的,必须对细分市场的投资回报能力作出正确的估测和评价。

4.市场细分观念中细分与整合的辨证思考在营销活动中,如何对市场进行有效的细分始终是值得重点研究的课题。在市场细分过程中往往存在着两极分化的现象。即市场细分有过于单一的表现,如没有界定市场细分的范围,在日常生活中我们经常听到这样的高论:“全国各地都是我们企业的市场,所有人都是我们的潜在用户。”实质上是将全部市场看成是自己的市场,不进行市场细分。或者仅以产品、地理因素、人口统计因素为标准来进行市场细分。另一种情况即是市场细分过于复杂的表现,如有的企业为了更准确地找到自己的目标市场,在市场细分时,一味强调要采用多种细分变量,殊不知,市场如果分割的过细,一方面会造成市场支离破碎,会给企业将来的市场管理带来很多意想不到的困难;另一方面,由于细分过后的子市场过多,也会给企业目标市场的选择带来极大的困难,一旦选择失误,企业很容易错失一些很好的营销机会。

三、市场细分的意义和重要地位

1.市场细分有助于企业深刻地认识市场。通过按不同标准细分,按不同的角度把复杂的市场分开,再拼起来。既清晰地认识了每一个部分,又了解了部分之间的联系。企业在市场细分的基础上,对市场整体有了既清晰又全面的把握。企业可以详细分析每一个细分市场层面的需求及其满足情况,寻找适当的市场机会。

2.市场细分有助于企业发现最佳的市场机会。企业利用市场细分就能及时、准确地发现属于自己的市场机会。因为消费者的需求是没有穷尽的,总会存在尚未满足的需求。只要善于市场细分,总能找到市场需求的空隙。有时候,一次独到的市场细分能为企业创造一个崭新的市场。

3.市场细分有助于企业确定经营方向,开展针对性营销活动。慎重地选择自己所要满足的那部分市场,使企业的优势资源得以发挥是至关重要的。通过市场细分,企业把市场分解开来,仔细分析比较,及时发现竞争动态,避免将生产经营过度集中在某种畅销产品上,与竞争一团混战。又可以选择有潜力又符合企业资源范围的理想顾客群作为目标,有的放矢地进行营销活动,集中使用人力、物力和财力,将有限的资源用在刀刃上,从而,以最少的经营费用取得最大的经营成果。

4.市场细分对小企业具有特别重要的意义。小企业的生产能力和竞争实力要小得多,它们在整个市场或较大的细分市场上无法建立自己的优势。借助市场细分,小企业可以发现某些尚未满足的需要,这些需要或许是大企业忽略的,或许是极富特殊性,大企业不屑去为之专门安排营销力量的。无论何种情况,只要是小企业力所能及的,便可以见缝插针,拾遗补缺,建立牢固的市场地位,成为这一小细分市场的专家。小企业还可以充分发挥“船小调头快”的优势,不断寻找新的市场空隙,使自己在日益激烈的竟争中生存和发展。

参考文献:

[1](美)菲里普。科特勒着,梅清豪,周安柱译。营销管理。中国人民大学出版社,2001。

[2]兰苓。市场营销学(第二版)。中央广播电视大学出版社。

[3]韩荷芳。市场营销。中国劳动出版社,1998.2(1)。

[4]宋小敏。市场营销案例实例与评析。武汉工业大学出版社。

[5]张勇。非传统营销。广东省出版集团,2004.6。

[6]吕叔春。破解企业市场营销风险。中国纺织出版社。

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