四、梢网络—日趁,共的企业无形资产

在自然经济时代,农民或手工业者把产品拿到集市上去进行物物交换.在计划经济时代,原料或产品由国家进行分配。在市场经济时代,企业原料的采购和商品的推销,都必须借助一个由各种渠道组成的网络来完成,这个网络就是营销网络。组建营销网络实际上也是培育和提高企业整体营销能力的一个重要方面.1.苦梢网络的重要作用。(1)销售产品—营销网络最重要的作用。大多数企业或者说企业的大部分产品都不是直接销售给最终顾客的,而是借助于营销网络—商品销售之桥来完成这个任务.因此,营销网络的组织是否完善,其效率的高低,决定了企业的产销率和效益.目前厂商相当重视组建营销网络,如着名的美国可口可乐公司,它的营销网络就遍布全球。“肯德基”、“麦当劳”连锁店也如雨后春笋般出现在世界各大城市中.国内企业在这方面也不甘落后,如“联华”、“华联”、“农工商”连锁超市已遍布全市。一百、华联等大型百货也纷纷在本市及外埠开设分店。营销网的扩展,把顾客与企业紧密地联系起来,这样企业不但增加了销售并加速了资金流转.从人才招聘重点的变化也证明了营销网的重要,如前几年招聘人才的重点为技术和计算机专业人员,后转为财、会专业人员,近年来重点向营销人员转化,而且往往公开宜称有营销渠道的人才优先招聘。因此经常发生营销人员跳槽,把原有的营销网络作为投奔新主人的见面礼,换取晋升和高薪。(2)沟通企业与市场之间的信息交流.企业在开发某一产品或拟打进某一市场前,必须先进行市场调查,通过各种渠道,采取各种方法,收集各种信息,并对其研究分析,在此基础上才能作出决策,编制出营销计划。同样在营销计划执行过程中,仍应不断进行调查、收集及分析信息工作,以便发现间题及时纠正。尽管市场调查和收集及分析信息的方法很多,然而利用营销网络来进行该项工作特别合适,其优点首先为借助营销网络能及时收集及传递信息,便于企业作出快速反应.其次,由于网络带有层次性,故信息在传递时已进行了层层筛选、鉴别和处理,待信息传递到决策层时往往已经通过分析归纳及去伪存真,且已伴有一套或数套处理方案,这样减少了决策层的工作量和失误。其三由于网络具有双向传递信息功能,不但可把市场信息传至企业,也可把企业信息带向市场,而且借助网络这一作用能较好完成信息的反馈,而反馈是现代化管理控制的关健。2.编织管钠网络的一些才法。(1)完全借助社会商业营销网络。即产品全部通过社会商业营销网络销售,企业不派人或派出很少人员去促销。优点是企业不必支付企业外的营销网络运行费用.缺点为信息不灵,销售量和销售额难有大的突破,易受市场波动影响.且不利于新产品的推广.这种方法适用于产品变化不大的小型企业。(2)完全由企业自身编织营销网络。即产品全部通过企业自设的营销网络销售。优点为产品与最终用户直接见面,信息交流迅速,反馈信息全面。如果营销网络运行良好的话,有利于企业作出快速反应,销售量和销售额易于较大突破,有利于推广新产品。但缺点为网络运行费用较大且不易迅速扩大网络。这种方法适用于生产小批量、特殊品种的企业或实力强大且急于打开新市场的大企业。(3)编织联合营销网络。即由企业和社会商业系统共同组建营销网络来获取市场信息,销售企业产品.具体做法为签约代理,设立专卖连锁店,开展大型展销和各类促销,甚至可派出精兵强将组成销售公司在市内、市外设分公司加强销售。如条件成熟还可实行销地产,如上海白猫有限公司投资7000万元与四川万县五一日化实业公司合作,成立四川白猫公司,这样不但扩大了市场,获取了利润,而且由于安置了三峡工程移民1658人,取得了良好的社会效益,同样也提高了企业声誉。这种方法的优点是扬长避短,发挥了企业和社会的共同作用,迅速扩大和完善了营销网络。美国摩托罗拉公司为了把产品打进中国,一方面在中国遍找代理商,另一方面在天津、杭州设厂就地生产专门为中国人设计的产品,如8200C、GC87C等手机,因此它的产品很快就占据了中国市场的半壁江山。日本松下等家电公司也是采用同样方法打进了中国市场。我国国有大中型企业由于信誉好,熟悉国情,实力雄厚,故在编织营销网络时应以此种方法作为首选。

五、从被动适应进化为主动适应,从适应市场升华为战略性引导市场

市场经济的逐步发展使企业的活力得到了激发,但是市场如大海变幻莫测,时而风平浪静,但水面下遏布暗礁,企业这艘航船,稍有不慎则会触礁沉没,时而波涛掀天,大有吞噬一切之势,然而风浪过后却是艳阳航道。精明的企业家往往能在千钧一发之际,在白驹过隙之际,抓住机遇在市场中游刃有余。1.市场总在不断变化中。凡有商品交换即可形成市场,在现代社会里市场的范围、规模得到了前所未有的发展,而且交换的商品可以是有形的,也可以是无形的,或一方是有形的,另一方却是无形的。随着社会渐趋富裕,恩格尔系数呈现下降,人们的需要渐趋追求马斯洛划分的较高层次。产业结构的调整及与国际经济的接轨使市场发生翻天覆地的巨变,往往今日市场的新宠,明日却成弃儿。前几年在国产化纤订货会上各纺织原料公司的订货代表,经常缠着纺织部或纺织总会的领导,希望从部或总会保留份额中拿到一些东西。但近年来各公司即使拿到分配份额,甚至订了合同,也不来提货。现在产品生命周期越来越短,产品更新越来越快,因此社会越是发展,工业越是发达,商品越是1毛富,市场变化越大。2.企业经营战略只有领先一步,才能立于不败之地。市场永远在出新,产品必须跟上消费需求,否则就会被淘汰。目前许多企业已渐渐适应了市场经济.能根据市场需求,及时调整生产线,拿出市场需求的产品。然而从较高的认识角度来分析,这种对市场的适应是被动的适应,因为这仅是被市场牵着走而不是以市场为导向。其次,一旦市场上某些产品热销、利润高,国内企业往往会一拥而上,结果僧多粥少,生产能力过剩,企业投资效益比下降,企业反而无嵌利,甚至亏损。市场反映出的消费需求一般都是显性需求,是人们对已出现在市场上的产品的需求状况.如数量、质量、价格等要求。对市场的显性需求,这个企业能满足,那个企业也能满足,如VCD生产厂家1994年仅一家,目前已达到600多家.产能明显过剩.但市场对隐性要求—人们从未经受也从未想到过需要供应的产品的需求状况却没有反映,而恰恰是这些隐性要求能创造出巨大的市场价值。电话没有被发明出来之前,没有人想到要求安装电话,电视机没有被发明出来之前,同样也没有人想到要去购买电视机。但在这二种产品发明投入市场后,掀起了如此巨大的消费浪潮,甚至改变了人们的工作、生活方式,创造了巨大的物质财富。梢明的企业家往往善于发掘人们的隐性需求,并以此作为开辟新市场的契机。因此企业的经营战略一定要敢于创新,经营战略一定要领先一步,产品开发起点要高,要形成拳头产品。做到人无我有,人有我优,人贵我廉,不断强化市场营销,勇于迎接市场挑战,这样,企业的产品永远有市场.企业才能永远伏于不败之地,企业才能水远兴旺发达

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