(二)选择公益合作伙伴

真正的合作伙伴要有诚信、正直、关心、互相尊重的品质。确定潜在伙伴关系的先决条件是了解组织的目标、需求、资产、文化、能力和背景等基本情况,引导出双方认同的价值点——最看重什么?公司要组成一个团队对潜在公益合作伙伴在可用资源、财务稳定性、声誉和正直感、管理结构和能力、可合作性、职责分配、时间安排、已获得的成绩、双方代表的融合性、公司和项目展开后的公益的融合性等方面作出评估,在权衡风险—回报与主要价值点的基础上作出选择。在确定候选公益合作伙伴后,为了保证公益活动的正常进行,应以书面形式明确说明计划及任务,特别是宗旨、目标及职责分工。

(三)公益项目评估

近年来,国内外有关公益项目的丑闻时有发生,有的公益项目效率低下、浪费严重,有的公益项目资金流失严重,甚至打着公益项目的旗号为个人谋取私利。而解决这一问题的有效途径之一就是加强公益项目的评估。通过评估促进公益组织的责任与学习,通过评估促进公益项目绩效的提高。

公益项目的评估要贯彻于公益项目的全过程,在公益项目实施前进行预评估,在实施中的过程评估和公益项目完成后的后评估。国际上关于公益项目的评估并没有统一的模式,流派很多,比较适合中国实情的是“APC综合绩效评估法”(源自清华大学NGO研究所),即对公益项目的问责性(Accountability)、项目的绩效(Performance)和实施项目的组织能力(Capacity)进行评估。

1.项目的问责性评估:是确保公益组织诚信的一种制度安排或体系,以帮助公益组织树立社会公信度,树立起公益项目的品牌。问责是指公益组织对其所使用资源的流向、效用及公众满意度的社会交代。考察指标包括是否有健全的理事会、组织的相关信息是否透明、组织活动是否与组织的宗旨一致、资金使用与运作情况、劝募的信息是否真实。

2.项目的绩效评估:是指对公益组织实施项目或活动的适当性、效率、效果、受益群体满意度、社会影响和可持续性的评估。项目的适当性要考察所实施的公益项目是否是当地社区发展的优先发展项目、是否与组织的使命一致、是否与目标群体的需求或认知价值一致、是否是对目标群体需求的即时回应。项目的效率考察项目的单位成本或成本效益如何,是否有利于技术、知识和经验的扩散,是否节约了时间。项目的效果指项目的实际结果达到的程度或实现预期目标的程度,包括绝对量和相对比例两方面,以及受益群体在知识、生活条件、生活方式与行为等方面的变化。社会影响是指所取得的效益和效果对社会和经济生活产生的长远影响,包括对就业问题、性别与发展问题、公平公正问题、生态环境、消除贫困、民族关系的影响。持续性是指项目结果的可重复性和可持续性,即项目完成后,该项目积极结果的持续性。受益群体满意度指受益群体对志愿者或工作人员服务态度(是否值得信赖、是否尊重顾客的隐私)、服务内容、资金安排、时间安排、项目结果的满意程度,被服务对象是否有通畅的投诉渠道等。

3.公益组织实施公益项目的组织能力:主要考察公益组织的基本资源、管理能力、公共关系与动员资源的能力、自我评估与学习的能力。

(四)共同进行公益营销活动策划

调研在公益营销中有着极为重要的作用,在承诺计划之前要动用多种多样的调研方法(如个人访问、信函交流、电话调查与交流、座谈会、问卷、网上交流等)竭尽全力了解市场、公众、行政部门、立法部门、行业成员、员工以及媒体对公司的看法。一个基本的公益营销计划应该包括形势分析、目标、战略与战术、时间表和预算方案等。

(五)适度的宣传和促销

适度沟通与宣传的影响非常广泛时,公益事业关联营销活动才会是最成功的。要确保活动能引起潜在购买者的广泛注意。最成功的公益营销项目往往巧妙地综合使用一系列内部和外部的沟通传播渠道,包括网络、广告、新闻报道、年度报告、销售手册、员工通讯以及商业信笺、直邮等。最有效的沟通方式是能够让顾客和公司一起参与宣传公司的赞助项目。

(六)建立公益项目监管机制

项目管理人员应该是既有管理技能经验又能发掘和监管所需外来资源;公益营销项目、公益合作要有重要法律文件和规章制度的备案制度;项目管理层要对以下方面进行监管:公益项目的工作范围和时间进度安排;摸底情况;预算执行情况;制定决策过程;职责的全面分配情况;沟通程序以及内外沟通的协调;按项目评估中的绩效指标体系考察项目的成功与否。

(七)建立危机应对机制

与其他商业合作一样,公益营销项目有回报就会有风险。要仔细完整地检查所实施项目对各方的潜在风险,包括最不利的假设。在公益营销项目中的主要风险区域包括:名誉、内部政策和实施、法律事务、资源分配、物流安排等。基于这些风险的考虑,理想的管理危机的行动应该是在事发前就早已经进行,如诚实——说话做事都要诚实,记住公益营销是从真正做善事中获益的;建立人气——通过媒体增加知名度和曝光度,使用广告将公益项目对社会的好处尽早表述并常常重复,引起公众关注并记住公司的善意。

而一旦危机爆发,所有的行动都会大打折扣,会被看成只是被动反应。当危机来临时,要积极应对,记住有效的危机管理的基本点是:

1.指定专一的、资深可信的发言人来公布情况。

2.占据主动,做第一个公布者。让公司本身成为其自身危机信息的发布者。

3.有错时要敢于承认。诚实的表现,是公司和公益合作伙伴以往的历史中,或在更大的背景下为公司和公益定位,公司和公益组织以往在公益方面所做贡献人们是不会忘记的。

4.广泛交流。与公司和公益机构所拥有的大批公众,或更广泛的社会公众,特别要与内部人进行沟通交流,以获取大众的理解和支持。公众向来对遭遇困境的公司宽容为怀,各个时期的各大公司(如福特、埃克森、迪斯尼、宝洁等)和一些知名公益机构都遭遇过危机情况或由丑闻引起的震惊,但这些公司、公益机构或项目能以周全的考虑和健全的管理来应对危机,从而维持或重拾信心、尊严和名誉。

现代商业环境中,企业成本不断上升、竞争日益激烈,公司受到的挑战也日益严峻。公益营销为公司或品牌的新兴力量提供了机会,公益营销不但使公司提高了品牌形象、增加了销售、赢得了市场份额,而且使公司为需要帮助的人乃至全人类的美好生活作出了贡献。我们希望看到有更多的中国企业承担起社会责任,建立和谐社会,促进企业与社会共同进步与发展。

参考文献:

[1]田虹.企业社会责任及其推进机制[M].北京:经济管理出版社,2006.

[2][美]乔·马尔科尼.公益营销[M].北京:机械工业出版社,2005.

[3]李立清,李燕凌.企业社会责任研究[M].北京:人民出版社,2005.

[4]NPO信息咨询中心.NPO能力建设与国际经验[M].北京:华夏出版社,2003.

[5]陶传进.社会公益供给:NPO、公共部门与市场[M].北京:清华大学出版社,2005.

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