讲面子的行为过程就是讲人情的行为过程,如果这一过程的进一步加强和稳定,就有可能建立起关系网,关系网的最终建立反过来又来影响和扩大该网中个体的面子,达到网结连网结的目的。

本文正是从这三个概念入手,研究中国人在奢侈品消费过程中的行动逻辑:

1.“面子”:中国人奢侈品消费行为的动力源泉。在奢侈品消费上,凡勃伦早已指出了西方人也有“炫耀性”心理,但是独特性价值、享乐价值、品质价值[2]也是构成他们奢侈品消费的重要因素,或者说他们在奢侈品消费时,更多在意的是自我需求,而非他人认同;而对中国人而言,尽管奢侈品消费行为的直接原因不尽相同,有人为了自我认定,有人为了彰显名位,但是万变归宗,奢侈品消费之所以带给他们的快乐,是依赖于外在环境的反馈,也就是说消费者最在乎的不是使用奢侈品本身,而是其他人会对于他用有这样一件奢侈品有什么看法,这就是“面子”的出现。

“面子”是中国人奢侈品消费行为的动力源泉,这从LV专门店销售业绩上可见一斑:在中国,但凡是给自己买包的客人,都青睐包身印满LV明显标志的系列,①而同等价位纯牛皮、山羊皮制作的系列,因只有一个非常不明显的LV烫印标志显得格外落寞。中国人奢侈品消费上更关注其是否为有形可视的实物,而少有考虑无形的体验,当印满LV标志的包向外界传达“经济富裕”信号,外界做出认可、羡慕、崇拜的反馈后,这只包便为其主人争了“面子”,这就是为什么印满LV标志受中国人喜爱。中国人在儒家传统文化影响下,总是为了他人的眼光而生活,总是生活“面子”的压力下。

2.“人情”:奢侈品在中国的新名字。LV专门店提供这样一项服务:自购买当日起30天内,包在没有使用且状态完好的情况下,可无条件换货。在南京LV专门店,平均每天20%的顾客是来换货的,中国其他地区的专门店情况也相似,这项换货服务在世界任何一个国家,都不像在中国这样频繁被使用。这是因为,与国外不同,中国奢侈品消费常常存在着奢侈品购买者和消费者相分离的现象。很多人购买奢侈品并不是为了满足自身的需要,而是作为礼物赠予他人。送礼之所以成为中国奢侈品消费的一个重要购买动机,是因为中国是一个讲“人情”的社会。

“人情”是中国人际关系中包含血缘和伦理成分的交换行为,是中国人际交往的主要方面[4],是可以用来馈赠对方的一种资源,不仅可能包含具体的金钱、财货或服务,也能包含抽象的情感[5]。

尽管人情难以计算,也难以清偿,但是中国人心里却有杆秤怎样处理人情问题。在LV南京专门店消费的顾客,40%以上是替人选礼物“做人情”,不同的人情又有不同的做法:价位在2万~3万的山羊皮没有明显LV标志的系列,大多作为有求于官员、领导时的“标志的款式;送生意人,要高档并且要让人一眼就知道他的实力,所以选贵且印满LV标志的款式;送家人,要实惠又要能体现出个人带给家庭的荣耀的,所以选价格适中且印满LV标志的款式;送大批客户,实用不实用无所谓重要的是送LV,所以百年难得一用的钥匙包就成了最佳选择。

3.“关系网”:中国奢侈品消费人群间的奇妙互动。在LV消费人群中,代理消费行为[6]也很常见,其中以年轻女性居多,或是代理父母消费,或是代理丈夫、情人消费,这也是处于特定环境下,要做符合身份,不丢面子的事,“这种消费是属于主人的,由此增进的荣誉也是对主人生效的。”[6]

西方社会的人认为个人自由最重要,人们应该用自己内在真实的价值观来对待生活,群体之所以存在是为了让个人更好地满足需要,个人可以尝试改变群体, 也可以简单地离开它,而在儒家文化影响的社会里,人们更强调个人对组织的趋同一致[7]。布尔迪厄的“区隔理论”揭示出人们在日常消费中的文化时间,从饮食、服饰、身体直至音乐、绘画、文学等的鉴赏趣味,都表现和证明了行动者在社会中所处的位置和等级[8]。

四、结语

随着经济社会的快速发展,中国奢侈品消费涉及人群越来越广泛,消费形式越来越多样,消费动机越来越多元,消费品位也越来越成熟,但是中国人奢侈品消费的行动逻辑深植于中国传统文化之中,“面子”情结是促使中国人进行奢侈品消费的动力源泉,在此基础之上,奢侈品逐步成为表达“人情”的方式和维护“关系网”的工具。

参考文献:

[1]法国高等商学院教授卡普雷采访语录[J].商业时代,2007,(5).

[2]郭姵君.奢侈品理论的整合性框架研究[J].商业时代,2007,(5).

[3]李品超.行家看好中国奢侈品市场[J].现代商业,2007,(4).

[4]翟学伟.面子、人情、关系网[M].郑州:河南人民出版社,1994:3-4.

[5]黄光国.人情与面子:中国人的权力游戏[G]//黄光国.面子——中国人的权力游戏.北京:中国人民出版社,2004:11-12.

[6]凡勃伦.有闲阶级论[M].北京:商务印书馆,2007:62.

[7]陈宪.中国奢侈品消费行为分析:从儒家文化影响的角度[J].市场营销导刊,2007,(1).

[8]罗钢,王中忱.消费文化读本[M].北京:中国社会科学出版社,2003.人情”,价位在1万~2万印满LV标志的三十三彩系列是感谢生意伙伴时的“人情”,价位在0.5万~1.5万印满LV标志的单彩系列是回馈给爱人或家人的“人情”,价位在1千出头印满LV标志的钥匙包则是很多企业年终答谢老客户时的“人情”。

奢侈品价格昂贵,足够做一份大人情,奢侈品能够彰显身份,也就是说做这份人情,等于送上了“面子”,而这正恰恰是中国人神经最敏感的部位。中国人不同的“人情”有不同的要求,要用奢侈品来“送人情”、“做人情”、“还人情”,对不同的人,人情不同,选择的奢侈品也不同,要力求做到得体。像前面所提到的:送官员,要高档但不能张扬,所以选贵且没有LV

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