三、合作原则的体现

美国哲学家Grice认为，在所有的语言交际活动中为了达到特定的目的，说话人和听话人之间存在着一种默契，一种双方都应该遵守的原则，他称这种原则为会话的合作原则(Cooperative Principle，简称CP)。合作原则具体体现为四条准则:a.数量准则(Quantity  maxim); b.质量准则(Qualitymaxim);c.关联准则(Relation maxim);d.方式准则(Manner maxim)。也就是说，交际者应采用最直接、最切题的方式真实地表达其交际意图。然而，通常交际者所说的与其说话的用意之间总是有着一定的距离，对这种距离的认知是了解交际意图的前提，在交际过程中交际者通过违背合作原则中的某一准则来向对方提示他所言并不是他所指。当交际的另一方觉察到对方的话语没有遵守合作原则时，他就要迫使自己越过对方话语的表面意义去设法领会说话人话语的真正含义，寻求说话人在什么地方体现了合作原则，于是就产生了会话含义理论(Conversation implicature)。

在广告交际中，广告商经常有意识地违背合作原则中的某些准则，为了向消费者传递一些符合合作原则的信息，并且希望消费者能够从广告中推导出这些信息。

【例7】 What kind of man reads Play Boy?(花花公子杂志)

这则广告巧用疑问句，既推出商品名称，又制造出悬念，但显然它没有遵守数量准则，没有使自己所说的话达到所要求的详尽程度。因为广告中没有指出哪种人士阅读Play Boy杂志，而是要看到这则广告的人去猜出隐藏在其中的言外之意:It’s you or him.In fact all of men read Play Boy.

[例8] The Keebler Elevs have baked up the lightest，crispiest snacks ever to be called crackers.These extra thin bite-size crackers are rippled with zesty seasonings and crunch just  like  your favorite  chips，but  they’re baked，not fried .They’re the perfect snack for munching by the handful.

这是美国一种脆饼干的包装盒说明，其中一再使用形容词最高级结构和extra thin, the perfect等表示极端含义的词语，竭尽夸张之能事。这则广告显然违反了质量准则，把话说得比实情过头，可谓言之过甚。但正是由于这种夸张的表现手法，突出了商品的优异品质，顾客见了未免想买盒尝尝。

【例9】  If you don’t clean your teeth with Tartar Control Crest，objects in mirror may be closer than they appear.(宝洁公司Crest牙膏)

这则广告表面上这两句风马牛不相及，违反了关联准则，说了看似和话题无关的话，但细细品位这则广告，就能解读出其隐含之意:不用Crest牙膏，你的牙齿就会很快坏掉。

【例10】 Softly…softly…softly you move to the crib to make certain that all is well with the most precious thing in your life，the most wonderful baby in all the world.Softly，too，the smooth Ocean Brand Sheets welcome you when you return to your own bed，band softly these Ocean Brand Sheets meet your budget requirements.For these are the famous Ocean Combed  Percales’latest  products  of  Ocean Brand craftsmanship.

这是一则推销床单的广告，整个广告多次重复Ocean Brand和softly, softly，共重复5次，这明显违反了方式准则中所要求的说话要简明扼要，避免赘述。但这则广告却正是通过这种重复，唤起了一种柔软的感觉，树立一个柔软的形象，将这种商品和柔软的性质紧紧地联系在一起。

四、关联原则的体现

为了达到让消费者将广告铭记于心的目的，广告的语言不可枯燥乏味、陈词滥调，不同寻常的广告语言往往能激发人们好奇心和想象力。这种广告语言往往体现了语用学中的关联理论。

Sperber和Wilson在关联论中指出，说话人的目的、意图能被听话人识别，是由于他们对认知环境具有共识，也就是说交际能否成功，就看交际双方对彼此的认知环境是否能显映和互相显映，人们在理解话语时通常选择与自己的认知环境有关联的理解。交际就暗示了所交际的信息是有关联的。这种关联使人们对说话人的意图作出了合理的推导，达到话语的正确理解。

在广告中，广告主利用与读者、消费者共处的认知环境，努力达到相互显映，并形成最佳的语境效果，使消费者能完全溶于广告所创造的氛围之中。同时读者也通过关联理论领悟广告主的真正意图。

[例11] Not all cars are created equal.(日本三菱汽车)

这则广告咋看似乎觉得难以理解。但这句话的巧妙之处就在于广告主利用了大家熟悉的美国独立宣言中的名句“All men are created equal"，日本广告商将。en改为cars，将肯定句改为否定句。这些改变就体现了关联理论，利用与读者、消费者共处的认知环境，引导读者明白其真正目的:日本车优于其他国家生产的汽车。

在广告设计中，有些广告将名言警句改头换面，体现的正是语用学的关联理论，利用人们熟知的社会文化知识，从而引起人们的联想和共鸣。

[例12] We take no pride and prejudice.(Time杂志)

看到这则广告，读者自然地就会联想到英国着名作家奥斯丁的名着Pride and Prejudice(《傲慢与偏见》)，从而领悟其标榜自己不偏不倚，主持公道的真实意图。

广告的实质是要消费者出钱购买某产品，过于直白的表述往往会令消费者感到反感甚至产生厌恶心理。因此，广告主就必须运用各种手段巧心设计得体的广告语，使其恰当好处地反映出广告主的真实意图，这些手段从某种角度体现了语用学的相关理论。但必须注意到，在广告词中，有时体现的不仅是本文中所提到的这些理论，还会涉及到其他理论或原则，如礼貌原则:What’s on your arm should be as beautiful as who’s on it.这则广告就遵守了礼貌原则中的赞扬准则—尽力夸大对他人的赞扬。而且在一则广告中，往往是几种理论或原则同时体现。如例3，这则广告不仅体现了语言的间接性，而且还体现了关联原则，巧用谐音字“锌”，让人自然联想到葡萄糖酸锌，突出了产品，能让人将此广告铭记于心，印象深刻。

总结：通过阅读本文不知大家是否写出满意的其它理学论文：试论语用学理论在广告语言中的运用，更多内容请点击相关推荐。

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