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厨具影视广告中女性形象的意义浅谈

厨具影视广告中女性形象的意义浅析

摘 要：随着社会中女性地位的不断提升，以女性为目标消费者的厨具品牌之间的影视广告竞争也愈演愈烈。如何在广告创意中融入丰富的社会意义，如何在广告中通过对各种设计元素的整合，打造目标消费者心中向往的女性形象类型，对于广告创作者在实践操作中塑造更有说服力厨具影视广告女性形象具有重要的借鉴意义。

关键词：厨具;影视广告;女性形象;类型

随着消费市场中女性消费力的逐渐增强，以女性为目标消费者的厨具影视广告之间的竞争也越来越激烈。其中广告中的女性形象作为大多数厨具广告中的一个重要元素，对广告的宣传效果具有重要的作用;对厨具影视广告中女性形象的观察、分析可以对广告中的女性形象具有更清晰的认识，并对塑造更有说服力的厨具影视广告中女性形象有借鉴意义。

一、厨具影视广告中女性形象的分类

巴西著名的社会传播学者克劳迪·劳斯·艾克威德(Claudia Rosa Acevedo)在对巴西公共出版物上的广告所塑造的女性形象研究中，从市场营销和广告文化角度把广告所塑造的女性形象分为三类：被禁锢的女性形象(Stereotype Portrayals)、理想化的女性形象(Idealized Portrayals)和多元化的女性形象(Plural Portrayals)。

(一)被禁锢的女性形象

在艾克威德的研究中，把在广告中处于从属地位、穿着暴露、没有理性的、依赖男性的、肤浅的等女性形象归类为广告塑造的被禁锢的女性形象。

(1)贤妻良母型

贤妻良母型的女性是广告中将女性角色限定在妻子和母亲这两种类型的女性形象，这类女性甚少与职场挂钩，几乎演绎的就是全职的家庭主妇。在方太厨具一则经典的广告中，婆婆和儿媳妇一起在厨房忙着做饭，儿媳端着菜上饭桌，婆婆和老公都露出赞赏的神色。广告中婆婆说话的口吻和内容向受众暗示出她在厨房工作的时间之长，而广告中的男性角色是在所有饭菜都准备完成后才出现在餐桌旁。这一老一少的女性，把女性的从嫁为人妇到成为人母的活动空间都限制在了家庭中，角色也被界定在妻子和母亲方面。

(2)花瓶型

花瓶型的女性是广告中将女性的价值限定在女性的外在如容貌、年龄、发型、身材上的女性类型。这类女性热衷于追求浮华的时尚和物质享受。在万喜厨具广告中，给观众最深印象的似乎只有李冰冰的优雅气质、姣好面容、纤纤玉手和柔柔细语。此种类型的广告主要是借女主角的名气、美丽的容貌以及动听的声音来推销产品。女性的价值被限定在外在，而女性的内在被忽略。

(3)男性的附庸品型