回顾国内公益媒体的发展历程，大概可以分为三个阶段：第一阶段是公益慈善领域的业内报刊和网站的兴起。1996年，面向自然之友会员的内部刊物《自然之友通讯》创刊;1997年，《中国发展简报》创刊;2001年6月1日，《公益时报》创刊;2005年1月，NGO发展交流网(NGOCN)创立;2005年9月，《NPO纵横》(现已更名为《社会创业家》)杂志创刊;2006年6月16日，公益中国网开通;2008年1月11日，中国宋庆龄基金会主办的《环球慈善》杂志在京创刊;2010年5月，中国青少年发展基金会主办的《希望工程》杂志创刊。第二阶段是新兴网络媒体公益频道的开设。新浪、搜狐、网易、TOM网、腾讯、凤凰网、人民网、中国网等各大门户网站的公益频道均属此类。第三阶段是传统媒体尤其是报刊平面媒体的公益介入。《京华时报》公益周刊于2010年6月20日创刊，以“快乐公益，人人皆可公益”为传播理念，这也开了国内都市报做公益的先河，《人民政协报》《华夏时报》《南方周末》等也开辟了公益专刊;2011年，深圳《晶报》《云南信息报》等先后开办公益周刊，公益媒体与公益传播可谓风起云涌。[4]

《南方都市报》介入公益，首先是传播公益，作为一个关注者，传播公益活动，传递公益理念，在这个背景下进行倡导实践。作为一个媒体平台，《南方都市报》组织参与了系列公益活动，获得了深远的社会影响。作为南都致力于社会关怀和公益慈善事业的重要活动品牌，自2004年起，“责任中国”每年策划实施慈善捐助、节能减排、环保低碳等公益项目及奖项评选。除此之外，南都还坚持自己的公益活动探索，现已设立专项公益基金。

当下公益慈善领域的主体并不独立，它仍然是一个有待发育、有待培育的领域。媒体做公益并不是一个特殊现象，其他社会群体也在做客跨界公益，这并不是媒体特有的现象。当下正处于中国公益事业发展的关键点上，公益事业发展已经经历了第一个阶段，也就是我们过去以及现在正在经历的阶段，即慈善垄断阶段，公益慈善事业的资源是被垄断在政府官方组织手中，同时通过立法，乃至制度上延续下来的障碍，使得民间公益没有很好地发展起来，这时就需要一些人和组织凸显出来，把这个阶段过渡到第二个阶段——全民公益的阶段，在这个关键点上，媒体应当发挥重要作用，率先引领公众进入全民公益。作为中国公益转型过程中重要的一部分，南都公益品牌及公益媒体平台的开发正在不断完善中，这和南都在社会背景下参与公益的优势分不开，主要体现在自身公信力、身份合法性和人才优势三个方面。

自身公信力。当下中国公益事业凸显的最大问题是公信力的普遍缺失，曾有一项网络调查表明，85%的被调查者认为中国的公益组织公信力不足是制约公益事业健康持续发展的最大问题。由于缺少后续反馈、跟踪以及监督，很多捐赠人对捐款的用处、具体发挥的功效不得而知。在首届中国都市报发展高峰论坛上，《南方都市报》获得2009中国最具公信力都市报的称号，凭借多年公信力的累积，民众往往更愿意相信南都这个平台，而南都本身也有自己的版面和声音，这是南都从事媒体公益最大的优势。“《南方都市报》广泛地调动南方报业集团这个平台的资源，积极地做出示范性、发现性和探索性的公益项目，并且在承接公益项目时会有一定的选择性，会尽量选择一般公益组织或社会不会涉及的、门槛比较高的、俗话说‘出力不讨好’的活动。”[5]

身份合法性。民间组织在注册的时候，如果没有挂靠组织，就没有办法获得合法身份，所以官方基金会就会成为唯一的选择，但这个注册的过程非常艰难。而媒体在这方面没有任何后顾之忧，因为媒体本身就是一个平台。作为连接民间和社会的重要通道，媒体不像纯粹的民间组织在活动的空间和渠道上受到很大的制约，在公益需求旺盛的时候，它往往会直接变成承接这种需要的机构。2007年5月11日，以支持民间公益为使命的南都基金会成立，它是一家经民政部批准成立的全国性非公募基金会。南都基金会关注转型期中国所面临的社会问题，南都?爱心点对点公益基金、社区互助节、新候鸟计划等公益项目的投入，均体现了南都为推动公益事业、倡导现代公民社会互助精神做出的应有贡献，亦是对公众利益的关切和参与。