当下公益慈善领域的主体并不独立，它仍然是一个有待发育、有待培育的领域。媒体做公益并不是一个特殊现象，其他社会群体也在做客跨界公益，这并不是媒体特有的现象。当下正处于中国公益事业发展的关键点上，公益事业发展已经经历了第一个阶段，也就是我们过去以及现在正在经历的阶段，即慈善垄断阶段，公益慈善事业的资源是被垄断在政府官方组织手中，同时通过立法，乃至制度上延续下来的障碍，使得民间公益没有很好地发展起来，这时就需要一些人和组织凸显出来，把这个阶段过渡到第二个阶段——全民公益的阶段，在这个关键点上，媒体应当发挥重要作用，率先引领公众进入全民公益。作为中国公益转型过程中重要的一部分，南都公益品牌及公益媒体平台的开发正在不断完善中，这和南都在社会背景下参与公益的优势分不开，主要体现在自身公信力、身份合法性和人才优势三个方面。

自身公信力。当下中国公益事业凸显的最大问题是公信力的普遍缺失，曾有一项网络调查表明，85%的被调查者认为中国的公益组织公信力不足是制约公益事业健康持续发展的最大问题。由于缺少后续反馈、跟踪以及监督，很多捐赠人对捐款的用处、具体发挥的功效不得而知。在首届中国都市报发展高峰论坛上，《南方都市报》获得2009中国最具公信力都市报的称号，凭借多年公信力的累积，民众往往更愿意相信南都这个平台，而南都本身也有自己的版面和声音，这是南都从事媒体公益最大的优势。“《南方都市报》广泛地调动南方报业集团这个平台的资源，积极地做出示范性、发现性和探索性的公益项目，并且在承接公益项目时会有一定的选择性，会尽量选择一般公益组织或社会不会涉及的、门槛比较高的、俗话说‘出力不讨好’的活动。”[5]

身份合法性。民间组织在注册的时候，如果没有挂靠组织，就没有办法获得合法身份，所以官方基金会就会成为唯一的选择，但这个注册的过程非常艰难。而媒体在这方面没有任何后顾之忧，因为媒体本身就是一个平台。作为连接民间和社会的重要通道，媒体不像纯粹的民间组织在活动的空间和渠道上受到很大的制约，在公益需求旺盛的时候，它往往会直接变成承接这种需要的机构。2007年5月11日，以支持民间公益为使命的南都基金会成立，它是一家经民政部批准成立的全国性非公募基金会。南都基金会关注转型期中国所面临的社会问题，南都?爱心点对点公益基金、社区互助节、新候鸟计划等公益项目的投入，均体现了南都为推动公益事业、倡导现代公民社会互助精神做出的应有贡献，亦是对公众利益的关切和参与。

人才优势。媒体本身聚集着一批高素质人才，有专业的训练，对于突发事件有应急处理的能力，这都是当下公益组织发展所需要的。从媒体从业者个人角度而言，当一个记者经过多年的职业生涯之后，对社会会有很多很深入的观察，对社会问题有着职业敏锐的判断力，处理起问题会更加游刃有余。“新候鸟”计划是由南方都市报东莞新闻部参与发起的，东莞新闻部主任王海军和他的同事们最早开始关注外来工子女是源于一个外来工孩子自杀的新闻报道。除了报道这个社会现象之外，王海军和他的同事开始思考还能做些什么，于是就开始了关注外来工子女的家庭教育问题的探索，慢慢地将这个项目做得比较成熟，其中一名记者还成功转型，专职负责这个项目。

问题及思考

现在的公益生态之所以令人担忧，在于供应及需求双方都未能对公益有更专业的认识，捐赠者的出发点可能缺乏无私利他的精神，同时也认识不到存在的问题需要协助。同样，公益工作者行为不规范，除了因为缺乏法规政策外，更重要的是业界的专业水平不足。在“买卖双方”都不专业的情况下，乱局是自然的结果，民众对公益事业没有信心也不是完全没有理由的。从公益组织行为、管理模式、项目监督到人员成本等等，中国公益慈善行业的发展需要职业化和专业化，只有实现专业化和职业化的成熟运作之后，才能吸引更多的人力和物力进入到这个行业当中来。

媒体引领公众进入全民公益只是一个过渡，最后一个阶段应该是一个全民参与的专业性运作阶段，公共新闻理念下媒体公益的身份探索，由于专业所限，媒体从业者并不能代替专业的公益人士，这也是媒体必须清楚认识到的一个问题。而半官方的媒体性质也决定了媒体参与公益的局限性，它有民间公益组织所缺乏的优势，但也不能完全代替民间公益组织的作用。同时，从报道传播到公益项目运营，媒体既是参与者也是报道者，拥有话语权的媒体相较于其他公益组织自身角色模糊，谁来监督媒体公益呢?面对这些问题，媒体更应该思考如何更好地融入公益活动，但不可否认的是，媒体作为公益先行人坚持不断践行的，是把公益推向全民，带动这个行业的变化和发展，带动社会发育最为重要的板块走向成熟。

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