媒体传播格局变化对舆论引导的挑战，从梳理对外宣传的相关概念入手，分析了地方党报在城市对外宣传中所使用的手段和内容选择，并详细阐述了地方党报的外宣思路，提出了自己的见解。

一、媒体新格局环境下报纸面临的问题

随着信息技术的突飞猛进、互联网普及率迅速提高，4.2亿网民构成的网络社区使中国开始进入“传媒聚光灯和大众麦克风”时代，特别是在一些公共事件的直接推动下，我国现代传媒和传播形态发生了重大变化，新的移动终端不断涌现，网络媒体成为舆论主阵地，媒体融合加强、新闻传播无界性凸显。与此同时，受众接受新闻方式更加多样化，受众阅读方式正在发生改变。在不断变化的媒体新格局环境下，报纸的发展面临着各种问题。

首先，报纸的即时性、便携性等功能都被削弱甚至替代。新媒体诞生后，网络新闻严重威胁到报纸的时效性。纸媒必须改进信息传播的模式，走一条与新媒体融合创新的新路。

其次，报纸老龄受众化趋势更加显著，核心受众在迅速流失。以《西安晚报》为例，数据显示，西安晚报1990～2000年十年间主要受众群体年龄集中在老中青三个年龄段，从2001年开始受众群体逐渐显示出老年化的趋势。核心受众群体的变化反映出纸质媒体在与新媒体进行内容竞争中受到的强烈冲击。

再次，社会舆论环境的巨大变化迫使报纸创新传播方式。舆论格局变化带来社会语境的开放性、传播渠道的多元性、传播范围的国际性，同时也带来舆论环境的复杂性，对我国的舆论引导工作提出了严峻的挑战。

二、新趋势对目前舆论引导工作带来的新挑战

随着高科技的迅猛发展和广泛应用，媒体在政治、经济、文化等各个领域的影响越来越大。

1.全球化关系下媒体如何规范与引导

全球化关系下的政治、经济、文化的相互渗透与碰撞，使媒体的发展环境日益复杂化。随着媒体走上产业化道路，在发展中难免遇到经济利益与社会利益相冲突的问题。如何使媒体在产业化发展的同时为公共传媒保留足够的空间，如何帮助媒体在发展中寻找市场效益与社会利益中的平衡点，是全球化关系下媒体规范与引导的重点。

2.数字化媒介信息如何监管

随着数字化和互联网的不断发展，手机报纸、个人博客、网络视频、网络广播、网络电视、车载电视、楼宇电视等新兴媒体迅速崛起，传者与受众都失去了严格界限。媒体传播打破了时空界限，受众淹没甚至迷失在媒介提供的海量信息中，如何通过传统媒体的数字化发展、通过对这些网络技术及掌握网络技术的人员的规范，有效监管以数字化媒介为手段进行传播的人际传播和组织传播信息，已成为急需研究和必须处理好的问题。

3.努力提高媒体及从业人员素质和舆论监督水平

媒体一个重要作用是舆论监督，传媒产业化必然影响甚至改变新闻传媒作为舆论公器的价值观。专业素质是影响媒体及新闻从业者舆论监督水平的一个重要因素，很多媒体及新闻从业者在行为中坚守舆论引导的作用，但受专业素质的限制无法适应新媒体的发展，最终也逃脱不了被淘汰的命运。因此如何提高媒体及从业人员各方面素质和舆论监督水平，正确行使舆论监督权，也是必须面对的问题。

三、传统报业在传媒新格局下的对策研究

1.重大突发事件，如何发声

重大突发性事件由于事发突然，往往成为社会关注的焦点和新闻舆论的热点。这时媒体的舆论引导作用体现在面对社会舆论的嘈杂纷繁时发挥主流影响。

(1)发挥主流作用，关键时候不失声。要按照“及时准确、公开透明、有序开放、有效管理、正确引导”的20字方针，做到在重大问题上不缺位，关键时刻不失语，第一时间发布权威信息，最大限度地扩大正面信息的影响，抑制噪音杂音的传播。

(2)把握报道度量，避免无意间炒作。突发性事件最为公众所关注。报道要准确把握事件报道的度和量，不捕风捉影，不专注负面，不坐山观望，不蓄意炒作，对事件始终保持追踪状态，做到不瞒报、不断报、不浅报、不乱报，让受众每天都能得到最新信息，为事件的救援和处置赢得主动。

(3)利用新兴媒体，占领网络新阵地。传统媒体要依托自身优势积极创办新兴媒体，坚持“积极利用、科学发展、依法管理、确保安全”的方针，用先进技术传播舆论，用正确舆论引导网络、手机、博客和微博，使新兴媒体成为主流舆论的发布场和集散地。

(4)突出建设功能，多方引导舆论。作为传统媒体，要发挥主流媒体公信力、权威性强的优势，主要抓好“三个引导”：一是通过报道引导，从积极方面引导舆论从关注事件的悲情场面到关注社会的积极救援行动，使之产生积极的社会影响;二是通过言论引导，在重要新闻刊发的同时配发评论，强化报道力度，传达媒体声音，代表媒体立场;三是通过深度引导，对突发性事件，传统媒体可通过对事件发生整个过程的深度报道进行分析透视，增强报道聚合力和舆论引导力。

2.重大主题报道，如何发力