二、数字融合背景下节目评估借鉴

中国的收视率指标体系的构建，需要有一个对行业特征及问题的立体思考。一般来说，理论再思考是从经济运行的角度对行业运作经验进行总结。基于上文提出的三个问题(唯收视率的困局、多屏时代数据采集和样本户规模)，拟通过央视四维度指标运用、美国媒介融合阶段收视率调查演进和海量样本户运用等三种趋势对收视率指标体系的构建进行探讨。

首先，关于唯收视率困局问题。中央电视台一直是探索如何打破这一困局的先行者。为应对盲目追求收视率导致的低俗化和庸俗化倾向，央视于2005年提出了“绿色收视率”的概念，强调满意度和收视率的平衡，追求社会传播效果和经济利益的协调发展，反对迎合，坚守底线，杜绝媚俗，提高品位。但是，近年来各地电视荧屏泛娱乐化倾向愈演愈烈，以至于众多媒体人感叹，收视率催生的庸俗化和低俗化可能真的无药可治。⑧当然，电视人突破唯收视率的困局，还原电视节目精神文化产品本质的尝试，却从未停止。越来越多的电视台开始在现行节目评价综合体系的基础上不断地根据本土情况，建立适合当地文化与经济的科学的节目考评体系。各地电视台认识到，单凭收视率或收视份额去考核评价节目的做法是苍白无力的，更多的指标需要引入到电视节目的传播效果与价值评估中去。2011年第二季度，央视节目考评体系再度更新。新的节目考评体系由引导力、影响力、传播力和专业性四个指标来衡量。其中，以社会效益为考量标准的引导力和影响力分别占据20%和25%的权重，引导力数据采集由观众调查和专家打分两部分组成，影响力完全由观众调查来完成。另外，收视率调查结果提供的传播力占据50%的权重，专业性数据由专家从播音主持、音响设备、编辑编排、制作剪辑四个方面打分完成，权重占据剩下的5%。⑨(见下表)⑩。

央视建立的四维指标节目考评体系，不再以收视率高低为依据，也不再实行硬性的末尾淘汰。体系在影响力和引导力的指标当中，突出了媒体的可信性、权威性和导向型、价值观等考量维度，可见媒体的社会功能和社会责任在评价指标中给予了足够的重视。精神文化产品的衡量应当以文化产品能否真正满足人的精神文化需求为主，单从文化产品消费者个数来衡量价值必然不能还原文化产品的本质。央视新的考评体系无疑有利于打破唯收视率这一困局。

其次，由于媒介融合，收视已经不再发生于家庭之中，多屏数据采集不足问题虽然在我国目前遇到瓶颈，而发达国家对于收视终端的多样化收视率调查已呈现出一些新趋势，其突破性的进展主要体现在将受众所有收看行为都能纳入调查之中。具体来说，可以分为数据采集技术的领先和数据调查与分析技术的领先。在数据采集技术方面，2005年，阿比壮公司研发了便携式人员测量仪(Portable People Meter,简称PPM)，这种测量仪可以记录受众在日常生活中的所有媒体受用行为，被视为媒体测量技术上的一次革命。2007年，尼尔森在全美的18个地区使用地方人员测量仪(Local People Meter,简称LPM)，它不仅收集有线电视数据，还追踪多种收看方式包括移动电视、数字录影机和视频点播等。(11)在数据调查分析方面、美国尼尔森先后推出随时随地媒体测评、在线视频测评、三屏合一调查、全媒体Grabix.com调查等。在德国，媒介观看(Media Watch)，通过公共视听载体和移动多媒体等家庭以外媒体收视数据，并将这些数据与传统收视率数据融合统计分析。(12)网络时代的融合媒体收视率调查在发达国家已经吸引了更多的竞争者，对于行业发展无疑是好事情。同时，调查数据也收到学界、业界以及监管部门的关注。融合媒体数据调查市场潜力巨大，是未来的发展趋势。中国对于多屏研究数据采集与分析方式可以借鉴发达国家的经验，并结合本国国情，把收视数据做得更加精准。

再次，对于样本户规模问题。海量样本监测的出现将收视率监测的精度上升到一个新的高度。随着技术的发展，样本户所用的测量仪将会被数字电视机顶盒取代。机顶盒将进入到千家万户，固定的样本数不会因为设备成本等原因而限制在一定范围之内。海量的样本监测将动态地选取样本数量和目标调查用户，基于机顶盒用户进行样本抽样。这样的方式，能够保证样本户的匿名性，保障数据的安全可靠性，并且样本户更换也非常便捷。北京中传网联数据服务有线公司与杭州华数数字电现有线公司自2008年上半年开始，将海量样本监测技术应用于实际的收视率调查，抽取出机顶盒样本户5000个。部分对比结果显示，CCTV-1、CCTV-2等频道的海量样本监测收视曲线普遍要高于传统的测量仪结果，黄金时段尤其明显。(13)海量的样本监测与传统收视方法相比具有收现调查客观、准确、主要反映家庭户收视行为等特点。但是，基于机顶盒的收视调查在国际上还处于初期发展阶段，调查所得数据目前只能作为主流调查公司数据的一个补充。以回路数据技术为核心的数字电视海量样本测量方法，能否取代有明显缺陷的传统收视率调查方法，甚至成为它的终结者，我们将拭目以待。