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电视业作为我国社会主义文化的一个重要组成部分，要利用自身的特点为推动社会主义文化繁荣发展做出应有的贡献。但随着新媒体的出现及迅猛发展，传统媒体面临着前所未有的冲击和挑战，电视台亦未能独善其身，受到了很大的冲击。在此情况下，电视业应充分利用自身优势，进一步整合资源、开拓创新，与新媒体形成资源共享、优势互补，保持旺盛的生命力，成为社会主义文化大发展大繁荣的生力军。

一、电视业的发展历程

五十多年中，中国电视业的发展经历了三个阶段。第一阶段从1958年到20世纪90年代初期。这一阶段的主要特点是采用了事业性“单一宣传型”的运营模式，只重宣传，不重服务，基本上不存在任何竞争。第二阶段是从20世纪90年代初期至1997年。这一阶段，电视的单一宣传功能被宣传功能与产业功能所代替，国家在政策上允许电视台开展广告经营，这就使所有电视台都有了营业性收入，有了经力搞好宣传、实现自我发展。电视业在社会主义建设中的地位和作用得到了人们的认可。另外，由于信息社会的到来和知识经济在我国的出现，使得电视业在信息产业群中的地位得到了大大提升。第三阶段是从1997年至今。全球电视业的快速发展，使国际媒介市场的竞争加剧，国外传媒的进入，迫使我国的电视业必须从实际出发，增强自身的竞争力，以便能在国际媒介市场竞争中占居优势地位。1997年我国提出了电视业的产业化经营和集团化的概念，调动了国营电视产业经营者和民营电视产业经营者的积极性，是国家对电视产业经营者的一次全民性大动员。2003年12月30日，国家广电总局发布了《关于促进广播影视产业发展的意见》，为电视业的开放在市场和法规方面提供了政策保障，紧接着伴随着观念创新、体制创新和技术创新的不断深化，新媒体、新市场和新业务相继涌现。电视业在求新求变中发展壮大，经济实力空前增强。电视广告收入的发展变化从侧面体现了这一阶段电视业的整体发展。电视广告收入是我国电视产业的重要组成部分。1990年至今，我国电视业广告投放保持了平稳发展的态势，广告额不断增长。据中国广告协会统计，1990年，我国电视广告投放总额仅为5.1亿元，但到了1997年，广告投放总额已经达到114.1亿元，是1990年的20多倍，随后逐年增长。虽然2008年受国际金融危机等因素的影响，我国的电视广告投放增长速度明显放缓，仅比2007年增长1.3%。

但2009年我国的电视广告投放增长率恢复到10.4%。2010年初，因为广电总局61号令的颁布，使电视媒体广告资源锐减，广告播出时间也相对减少。然而，在宏观经济增长和广播电视产业整体发展良好势头的带动下，我国电视广告收入仍保持增长态势。2011年，中央电视台黄金资源广告招标额超过126亿元，比上年增加17亿元，增长15.2%，创17年来的新高。由此可见，在这一阶段，我国电视业实现了飞速发展，与国际电视业发达国家的差距逐渐缩小，电视台的赢利能力不断增强，电视业在人们的生活中越来越重要，成为人们文化生活的重要组成部分。

二、新媒体对电视业的影响

20世纪90年代，互联网问世并迅速崛起，新媒体应运而生且发展迅速，对传统媒体造成了前所未有的冲击，电视业作为传统媒体的主要成员面临挑战。

1.新媒体的定义及特点

新媒体一般是指相对于传统媒体如，报纸、电台、电视台等，通过网络传输并具有交互能力的丰富媒体系统。新媒体的传输可以基于互联网、有线、无线移动等多种方式，终端包括桌面、手持等，这充分展现了新媒体跨越多种传输方式、承载多种信息载体的能力。传统媒体的内容载体通常比较单一，如文字、声音或图像，而新媒体中的任何一个网站都采用多媒体方式，覆盖了声音、图像和文字等多种展现手段。就传输载体而言，传统媒体大多比较单一，而且属于专有专用，如报纸、广播发射台、电视发射台等，其交互也基本上属于单向方式。新媒体的表现形式也日益丰富，公交车上的移动电视、医院视频、银行视频等的广泛应用，网络电视、数字化报纸、多功能手机等全方位出击。显然，新媒体无论是在内容、传输和表现形式方面都更加丰富多样。

新媒体主要有以下四个特点。

第一个特点是广泛性。传统媒体的内容载体和传输载体通常都比较单一，如内容载体一般为文字、声音或图像，传输载体也属于专有专用，如报纸、广播发射台、电视发射台等，其交互也基本上属于单向方式，而新媒体提供的是跨区域服务能力，网络可达性不受地域限制，任何一个网站都采用多媒体方式，覆盖了声音、图像和文字等多种展现手段，能够提供双向互动的能力，一点部署就可以实现全国乃至全球的传播。第二个特点是互动性。传统媒体基本是单向和封闭的，而新媒体提供了更多的开放和双向互动能力，用户可以更广泛地参与到媒体内容制作和传播中来，如YouTube上大量的内容都是由用户上载的。第三个特点是个性化。因为每个人都可以进行大众传播，可以成为区别于他人的信息发布者，大家在进行普遍交流的同时又可以进行个性化交流。如中国的博客注册用户目前接近5000万，微博注册用户近3亿，虽然数量如此庞大，但没有任何两个用户发布和转发的所有信息是完全相同的。第四个特点是主动性。新媒体提供的信息发布和共享资源在费用上多是免费或是低收费的，由于信息发布者的准入门槛较低，使受众的主动性大大增强，预计2012年中国的互联网用户数将超过6亿。

2.新媒体对电视业的冲击

首先是电视受众市场逐步被新媒体所吞噬。在受众争夺与自身发展的过程中，新媒体以其“内容的广泛性”和“交流的互动性”，完全颠覆了电视媒体播出时限和节目时序播放的局限，条条大路通电视，我们牵着电视走，人们不再需要每晚赶回家去看热播剧，因为在交通工具及消费场所等空间里都可以看到电视。传统电视媒体播出渠道的垄断优势正在消解。据相关资料显示，2012年中国网民数量将接近6亿，移动电话用户数量达10亿，移动上网用户3.5亿，网络视频用户超过5亿。难以想象，在短短的十几年时间里，新媒体的受众数量超过了电视媒体用了几十年才拥有的受众规模。大量年轻观众更是转向互联网内容和互联网视频，电视的收视率和份额受到了很大影响。受众使用互联网的时间远远领先于其它媒体，在白天时段(早8点至下午6点)这一优势特别明显。由此可见，以互联网为代表的新媒体正在不断地抢占、蚕食传统媒体(尤其是电视媒体)的受众市场，而且随着互联网的进一步普及和手机3G技术的快速发展，这一趋势将愈加明显。

其次是电视媒体的盈利模式受

到新媒体的严峻挑战。传统电视媒体的盈利来源主要是有线电视收视费和时段广告收入。由于新媒体对电视媒体受众的吞噬，尤其是15～49岁年龄段受众被新媒体大量分流，导致的收视率下降、主要观众群老龄化，电视节目收视率的含金量也在不断下降。这些因素将使得传统电视时段广告价值不可避免地缩水。新媒体与受众“交互式”的传播方式以及“数字化”的技术基础，受众信息通过“点击率”、“点播率”被精确地反映出来。而传统电视媒体通过收视率、市场占有率、开机率等数据评估出的广告价值极具不确定性，使广告商们更倾向于选择广告投放客户定位更为准确的新媒体。另外，传统电视媒体内容价值的实现受到地域、传播渠道、固定受众群以及播出次数和时段等诸多因素的制约，很大程度地影响了广告的受众覆盖面和影响力，所以广告市场空间被新媒体所蚕食。据全球著名的媒体传播机构对传播实力的分析，2006年到2009年间，全球互联网广告的增长速度比传统媒体快6倍，其广告市场份额从5.8%增长到8.7%。麦当劳公司主管营销的副总裁拉玛先生称：“麦当劳在电视上一掷千金的日子已经过去了，电视作为影响消费者的主导媒体地位正在发生动摇。”58同城、珍爱网、梦芭莎等互联网品牌也均热衷于新媒体投放。

2009年，盛大网络的收入达到52.41亿元，网易的收入达到38亿元。这种收入水平与排在广电行业第一方阵的央视、上海文广集团和湖南广电集团相比，虽然还有一定差距，但对于大多数中小广电传媒来说已难以望其项背。

三、电视业如何应对

1.新媒体的不足之处回想当年，以互联网为首的新媒体问世及随后的飞速发展，人们曾激动地预言，新媒体将很快取代传统媒体而一统天下。但十多年过去了，我们看到的却是一个报纸、广播、电视、互联网、手机等各种媒介形态相融共生的“多媒体融合并存”的发展阶段。