(2)医生自媒体助力健康科普

知名医生以专业观点和公益诚心出击自媒体，也成为健康传播的主体之一。不少医生借助微博、微信打造自媒体平台，如育儿专家“张思莱医师”，2013年微博点击量已超过9亿次，是全国育儿大V冠军，她运营的微信订阅号，单篇文章的点击量可达6万次，形成包括“张奶奶说”“在线答疑”“爸妈课堂”“公益活动”等多板块的自媒体平台。更多医生借助有医患入口的问诊类移动医疗平台推送文章，如北京大学第三医院运动医学科杨渝平大夫，在“好大夫在线”个人网站发布的文章《一个运动医学科大夫的自我疗伤经验》，经“好大夫在线”微信公众号推送，三天的阅读量超过1.2万次。

(3)受众的裂变式传播

更为重要的是，除了发布主体的多元化，每个人都是信息的生产者和消费者，同时也形成了传播的通路。每个受众通过社交媒体转发、分享，在社交关系网中形成一定程度的裂变式传播，都成为健康传播链条中的一环。最典型的微博公益活动“ALS冰桶挑战”在全球范围内走红，在我国也赢得无数关注，达到了募集善款、关注罕见病的目的，也佐证了社交媒体日趋成熟，在健康传播乃至微公益上都将发挥更大作用。[4]

正如台湾学者徐美苓的相关论述：“可将健康传播定义为人们寻找、处理、共享医疗资讯的过程。其关心的范围不仅包括个人寻求医疗资讯的过程，或医患之间的沟通，还包括整个医疗体系内信息的流动与处理。”这样的传播是多层次的，有个人行为、组织行为，也有系统行为，最终构成了纵横交错的、网络状的健康传播体系。

二、分众化、对象性的传播趋势

(1)内容聚合实现信息分类

目前，门户网站的健康频道、健康类垂直网站都可以获取分众化的健康信息或科普知识。如2015年改版的新华网健康频道设有“名医名院”“中医中药”“银色产业”“专家说不”等分频道。移动新闻应用APP“澎湃新闻”生活频道中有“身体”“私・奔跑”“生活方式”等细分健康内容。39健康网的移动客户端整合健康信息，为不同的患者群体提供个性化疾病订阅功能。

移动医疗企业、医院以及医生个人的微信公众平台构建为微网站结构，实现功能分类和内容聚合，如“好大夫在线”的微信公众平台可以通过“找大夫”“问医生”栏目实现在线轻问诊，疾病知识分为“妈咪课堂”“颈腰背痛”“乙肝同盟”“咱爸咱妈”“看病攻略”等聚合板块，也可以提供关键词的内容检索。

(2)内容生产细分受众

之前，传统媒体中的健康类内容，多面向中老年受众。随着年轻人群亚健康问题逐年凸显，各种疾病呈低龄化、年轻态趋势，整形美容、健身减肥等需求增加，细分内容与受众成为健康传播的发展趋势。如北京卫视《我是大医生》节目，以权威医生主持团为核心，节目形式更加时尚有活力，主题设置侧重于健康人群的保健需求，并通过有趣的互动、直观的实证让更多年轻人关注自己和家人的健康。针对年轻受众，网络媒体开发出了以寓教于乐的方式传递普适性健康知识的栏目。

广播节目的健康传播也注重节目样态的创新、受众的细分。北京人民广播电台各频率制作多档健康节目各有侧重，名牌栏目《今夜私语时》关注两性心理、两性情感、两性健康。《百姓健康大讲堂》是一档专业严肃的健康访谈节目，邀请医学专家传播权威医学和病理知识、诊疗方案。北京新闻广播与市卫生局联合播出的《健康北京》侧重新闻性，由12320公共卫生服务热线、北京市疾控中心、120急救中心轮流介绍实时的医疗资讯，医疗专家介绍最新医疗成果。

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