在特定的场合,使用发音相同词语有两种不同含义的词,言在此而意在彼的修辞方法就是双关。恰当地运用双关,可以使语言精练,生动,形象,含蓄,诙谐,有力。因此被广泛运用于广告语[1]。作为一种修辞手段 ,双关语在广告中比较常用,他存在于语音、词汇、句法等各个语言层面。在广告中,广告制作者为了增加广告的吸引力,挖空心思地追求新的创意 ,使得双关语在广告中的运用更加纷繁复杂。?

例如:?

(4)Spoil yourself and not your figure.?

译文:尽情大吃 ,不增体重。?

这是 Weight - Watcher 冰淇淋的广告标题 ,这种冰淇淋是专为减肥者生产的。双关不仅存在于商品商标名称中 ,标题中的 spoil 也是双关所在。Spoil oneself 意为 “尽兴” ;而 Spoil one’s figure 则意为 “破坏了体形”。这则广告通过一语双关,使减肥者在轻松幽默的语气中很自然地接受该广告,并能使其产生购买欲望。?

(四)押韵?

押韵这种修辞手法最常出现在诗歌中,它由相同或相似的韵脚组成。它使广告词富有节奏感,读起来铿锵有力,琅琅上口。下面是一则 Guinness 啤酒广告。?

(5)“My goodness ! My Guinnness !”?

译文：我的天啊! Guinnness 啤酒!?

其中 My goodness 为口语,表示惊叹。Guinnness 是啤酒品牌,与 goodness 头韵、 尾韵相同,便于上口,容易记忆。同时两个感叹句惟妙惟肖勾勒出人们饮用 Guinnness 啤酒时赞不绝口的情景。?

(五)夸张?

夸张是指为强调或突出某事物,把被描述的事物适当地加以艺术性的渲染和夸大,这种手法在英语广告中是常见的。如:?

(6) Take Toshiba , take the world. ?

译文：东芝在手,世界在握。?

(六)排比?

排比是对某一个词、词组、结构或句子进行重复,将他们排列起来,目的是为了增强语气,强调所要表达的事物,突出某种感情色彩。如:?

(7) The choice is yours. The honor is our s.?

译文：任君选择,深感荣幸。

在广告中体现了一种音韵美,增强了表现力,从而引起消费者注意。?

(七)设问?

英语中设问是指作者自己提出问题,然后自己回答或故意不作回答让读者自己得到答案。在英语广告中,在某些情况下运用设问这种方法比平铺直叙的方法更能吸引读者的注意力。此类提问往往出现在标题中或征文的第一句中,用来引人注意,从而导出广告所要表达的中心。　(8) THE MAZDA MPV?

WHO SAYS TEHERE’S NO PLACE LIKE HOME??

We built the MAZDA MPV based on a very strong foundation. The home?

You know how your home feels. Everything has it s place. A perfect fit, so it all just feels right. That’s the feeling you’ll get in an MPV , thanks to something we call“ Kansei Engineering” …?

这则广告在标题中采用了问题形式,意为 “谁说没有一个像家的地方?” 以此为引子,不仅回答了自己所提出的问题,而且给与读者更多有关这种马自达面包车的信息。?

在英语中,修辞可以分为运用转义效果与运用结构原理两种手段。前者指明喻、暗喻、拟人、夸张等手法,后者指排比、设问等手法。这两种手法有时在广告语言中重合使用或同时使用,极大地丰富了语言表达能力和表达效果,准确地宣传了产品的特点,达到宣传、推销商品的目的。?

二、 英语广告修辞的翻译?

美感效果和劝说之力是英语广告修辞的主要目标和标准,这就要求其汉译的基本原则应为:自然、准确和易懂。为使广告译文符合译语习惯,易于读者接受,需注意修辞的翻译技巧和方法。常见的修辞格翻译方法有三种:?

(一) 直译法?

直译法属于可译范围的修辞格 ,如比喻、拟人、夸张等是英语广告中使用最为频繁的,在英汉两种语言里都有对应的修辞格。为了保留原文修辞的特色,我们对这类修辞格应该尽可能采取直译。[2]直译就是将原文表达的表层意思和深层意思都原原本本地翻译成译入语,保留原文的内容、形式以及句式修辞等表现手法。从语义到文体在译语中用最贴近而又最自然的对等语再现原语的信息。属于此类的是平时频繁使用的,如比喻、拟人、夸张、设问和排比等。这些在英汉语言中有对应的辞格,例如: ?

(1) Light as a breeze, soft as a cloud.?

这是一种服装的广告词,原文运用比喻,着重突出服装的轻与柔 ,将其比作微风和浮云,而中文中也有类似的比喻 ,且两种文化对风和云的感受基本相同,可译为 “轻如风 ,柔如云”。可以说这则广告的翻译是完全对等的翻译 ,把衣服的质地感和穿着的舒适感完全传递给了译文读者。?

( 2 ) Flowers by Beauty speak from the heart .?

将鲜花拟人化,如同情人般情意绵绵 ,诉说衷肠 ,译为“‘美人’鲜花 ,倾诉衷肠”,生动刻画出鲜花在表达爱意时所发挥的作用 ,极富亲切感 ,让人无法抗拒。?

(3) We’ve hidden a garden full of vegetable where you’d never expect in a pie.?

在馅饼里藏一个菜园子是不可能的,广告运用了夸张的手法表现馅饼是用大量蔬菜作原料且品种多样,因此可以直接译为“我们在馅饼里藏了一个你意想不到的菜园子”,不仅完完全全地传递了原文意思 ,也让译文读者感受到了商家无比的用心。?

(二)意译法 ?

广告修辞的意译要求译文能正确表达原文修辞的内容,对难译的辞格尽可能加工,如双关、反复、押韵等。由于英汉语言形式或文化背景不同,此类辞格若生硬直译,会使译文晦涩难懂。为了使译文传达的信息自然、贴切,只好发挥汉语修辞的优势,采用意译法,运用不同类型的辞格进行翻译。所谓意译 ,就是只保持原文内容 ,不保持原文形式的翻译方法或翻译文字[3]。例如：?

(4) I’ m More satisfied. Ask for More.?

More?

这是摩尔香烟的广告,正因为 More (摩尔香烟)和 more (更多)具有音同意不同的特点 ,使广告具有一语双关的巧妙效果。但如果将 More 直接翻译成“摩尔香烟”,译文读者将很难理解广告的内涵 ,因而要译为“摩尔香烟让我更满意。再来一 ,我还要摩尔!”译文用“更、再、还“将原文中一语双关的内涵传递给读者。?

(5) Good teeth, Good health. (Colgate)?

这是高露洁的广告,原文前后分句词数相等且尾韵相同,可谓行文对称、琅琅上口。如果直译为“好牙 ,好身体”,虽贴近原文 ,却无法体现原文的因果关系,因而也无法让译文读者明白哪一个更重要。而译为“牙好 ,身体就好 ,即贴合了原文的尾韵修辞 ,也让译文读者明白“牙好”才是“身体好”的根本。?

(6) The choice is yours. The honor is our s.?

原文结构工整对称 ,用词精炼 ,极富表现力。如果直译成“选择是你们的 ,荣耀是我们的”,虽然句法上与原文完全相同,却很难让人理解“你们的选择”和“我们的荣耀”有什么关系。而译为“选择在于你们 ,荣耀在于我们”,句法上虽与原文有所差别,但仍然保持了对偶的修辞手法 ,更重要的是告诉读者“你们的选择是我们的荣耀” 这一关键内涵。 ?

(三)弥补法?

另外有些修辞格是不可译的,比如仿拟、谐音等,因为两种语言文化的不对等性,无法在译文中加以再现,就需要利用弥补法,通过增译(Adding)、删减(Deleting)、重写(Rewriting)等手段 ,对原文的表现形式进行弥补,使其不失原文的感染力。?

(7) Not all cars are created equal.?

这是三菱汽车的广告,它仿造了美国《独立宣言》里的名句“All men are created equal . (人人生而平等)”,有利于提升传播速,

增加消费者的接受程度。但如果仅仅译为“车非辆辆精品”,就无法表现源语广告的巧妙构思,也就失去了其应有的感染力了。所以我们可以把它增译为“人人生而平等 ,车非辆辆精品”,来弥补因文化差异而导致的修辞在翻译过程中的丢失。?

(8) Wonder where the yellow went ?

译文：黄斑牙到那里去了??

这则广告中有3个词 wonder , where , went 压头韵,译文巧妙换用反问辞格,引导读者自己找出答案。消除牙齿黄斑这种功效是此广告的宣传重点。?

(9) Make your every hello a real good -buy.?这是一家电话运营商的广告 ,利用 good - bye和 good - buy 的谐音,以引起消费者的充分注意。然而中文中并没有这样的谐音,无法再现原文的精妙,就只能根据源语广告的内涵进行重写,译为“让您的每一次通话都货真价实”。?

英语广告修辞是一个丰富多彩的领域,多样化的修辞策略、技巧和手法是英语广告文本实现其美感效果和劝说之力的依托。整体而言,只有依托修辞,英语广告才能更好地实现其审美价值和信息价值。[4]英语广告翻译时,对其中的修辞格,如能直译的尽量使译文读者享受 “原汁原味” ,但因英汉差异,对不可译辞格,翻译时只得舍弃原文辞格形式,或意译,或用其它辞格弥补,让译文读者领悟原文修辞的妙处。这就要求翻译时一定要注意在 “文字翻译”的基础上,加强 “文化翻译”,使广告译文琅琅上口、生动形象、隽永优美,达到商品宣传和劝购目的。?

冯庆华(2002)将修辞手法的翻译概括为直译法、意译法和弥补法 ,本文就这三种翻译方法在英语广告修辞翻译中的运用作了简要的分析和探讨。就英语广告修辞的汉译而言,译者不仅要遵循翻译的普遍原则,而且要遵循一种与其他文体所不同的策略,跳出原文的限制,从跨文化跨语言的角度来审视原文的功能与效果,并发挥自己的创造才能对原文语篇中涉及到的词语以及修辞手段进行相应的保留或转换调整, 而对于原文中未采用修辞手段的语篇,译者也可以大胆地运用修辞手法使译文更具艺术性和说服力,实现广告的最终目的。?

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