对于传统券商来说，在组织形式的选择方面最大的挑战还是在于如何协调好传统证券业务与电子商务之间的关系。在美国的证券公司中，DLJ Direct的选择是将传统业务与在线业务分开，但相互之间可以共享信息、技术等资源;嘉信理财开始时是将传统业务与在线业务分开的，两年后又将两者合并了;美林证券的做法则是发起合并，将传统业务与在线业务完全融合在了一起。传统业务与在线业务组合方式的不同，自然会相应地表现在公司组织形式的差异上。

从目前的情况看，国内券商基本上采取传统业务与电子商务融合在一起运作的方式，当然也有一些券商在探索分立的运作方式。中国证监会颁布的《证券公司管理办法》规定，证券公司可以申请设立专门的网上证券业务子公司，证券公司持有51%以上的股份。同时随着相关政策的放开，一些券商还会选择与IT公司等合资的方式组建网上证券经纪公司。国联证券在这方面已经迈出了第一步。

那么，国内的券商在拓展证券电子商务这一新业务时，究竟应该选择将传统证券业务与电子商务放在一起运作，还是将证券电子商务独立运作呢?对于传统券商来说，如果将传统证券业务与电子商务放在一起运作，将会面临以下一些挑战：(1)围绕传统业务而设的战略规划和资源分配方式可能会影响新业务的发展，使证券电子商务的拓展得不到充足的“阳光”和“水分”。与此同时，由于传统券商的管理层和员工可能不太熟悉证券电子商务，因此可能会出现公司高层重视不够，相关部门和人员支持不足的情况。(2)证券电子商务的发展需要信息技术、证券、研究等多方面的人才，IT人才能否很好地融合到券商这一传统企业的文化中去，是一个不小的挑战。另外，传统券商能否为IT等其他方面的人才提供平等的升迁机会和足够的发展空间，也会影响到券商对IT人才的吸引力。(3)作为一项新业务，证券电子商务的拓展往往要冒一定的风险，因此传统券商的管理层和员工可能不愿意主动参与证券电子商务这一不确定性比较大的业务的拓展。(4)由于证券电子商务在开始时往往需要相当大的投入，同时短期内又看不到明显的产出，因此习惯于每年得到丰厚回报的股东可能会为了追求短期赢利而对管理层施加压力，从而影响证券电子商务的拓展。

美林证券是一家老牌的证券公司，在E*Trade、Ameritrade等新的竞争者面前，美林证券开始时选择了回避。其中的一个主要原因就在于，美林证券对证券经纪人的依赖很大，同时公司的管理层大多数是经纪人出身。由于经纪人担心网上证券交易的出现和发展会影响到他们自身的利益，因此为了不得罪这些经纪人，美林证券后来是在迫不得已的情况下才推出网上证券交易。从美林证券这一案例可以看出，传统券商在原有的组织框架内拓展证券电子商务，会遭遇意想不到的困难和挑战。

当然，如果将证券电子商务分出去独立运作，传统券商又会面临新的障碍：(1)由于得不到母公司“优秀企业文化”和证券专业知识等方面的资源支持，证券电子商务的运行成本会居高不下，形成“小而全”的格局。(2)证券电子商务独立运作，母公司一些传统业务的核心员工可能会有怨言，抱怨自己无法分得新业务成功与名声的“一杯羹”，进而会影响券商传统业务的发展。

从上面的分析可以看出，混合运作方式与独立运作方式各有利弊。混合运作方式可以弥补独立运作方式存在的弊端，独立运作方式又可以弥补混合方式存在的弊端。至于传统券商究竟采取什么样的运作方式，我们的看法是，从国内券商所处的环境看，大多数券商只能选择混合运作的方式，尽管这一选择并不一定是最佳的。如果能够得到股东的充分理解，管理层非常熟悉和支持，同时建立合理的人才评估和升迁体系，传统券商就可以借助混合运作方式在证券电子商务方面取得突破。

有形和无形、网上与网下趋于融合

在网上证券交易出现和发展初期，人们往往将传统经纪业务与有形营业网点联系在一起，把网上证券交易业务等同于无形的互联网络，由此将证券经纪公司划分为传统证券经纪公司与纯粹的网上证券经纪公司。但随着证券电子商务的发展，人们发现有形与无形、网上与网下越来越趋于融合，“鼠标加水泥”成为趋势。美国佛雷斯特(Forrester)的高级分析员肯尼·克雷默指出：“再谈论网上证券经纪公司和离线(即传统)证券经纪公司之间的区分已经没有什么意义了”。

互联网拥有跨越时空、方便快捷等多方面的优势，但同时又存在着一定的局限性。首先从信息的分类看，信息可以分为可述信息和不可述信息。如果信息是经过编篡的，可以拼写的，可以用语言表达的或在绘画中、电脑程序中或其他作品中“加码”了的，那么我们称之为可述信息(explicit knowledge)，有时它也指那些能够清楚表达、经过编辑的信息。如果信息是未加码的、不能用语言表达的，那么称之为不可述信息。不可述信息是很难复制的。当交易所依赖的不可述信息不能通过加码转化成可以通过互联网传送的形式时，使用互联网进行交易就会遇到障碍。就证券投资咨询而言，投资者通过互联网接受咨询时，往往无法体验到与专家面对面交流时的那种真实感和信赖感，由此决定了网上无法完全取代网下。

其次，证券营业部等有形网点具备永久、稳定、安全、亲切和真实等特点。投资者看到有形网点，心里就会感觉到比较踏实。在社会缺失信用基础、投资者对“证券黑市”心有余悸的情况下，网点的存在容易使人产生信赖感，所谓“跑得了和尚跑不了庙”。相比较而言，如果一家券商完全依托互联网开展网上证券交易业务，往往难以取得投资者的信赖，业务的拓展自然会受到影响。

另外，从收益和成本角度看，没有有形网点的证券公司与那些拥有有形网点的证券公司比起来，拓展市场的成本要高不少。美国E*Trade在大规模设立有形网点以前，公司在广告等方面的投入很大，每发展一个客户的成本要高于嘉信理财1/3到2/3。嘉信理财只有约5%的客户的证券交易是在其有形网点进行的，但公司70%以上的客户关系是在这些有形网点发展起来的。有形网点存在的价值由此可见一斑。

最后需要指出的是，由于缺乏相关的法律法规，电子签名等在大陆还不具有法律效力，因此投资者在网上开户等方面还存在着不少的障碍，真实身份的确认、数据资料的保密等难以得到切实的保障。与此同时，如果没有有形的营业网点，券商在后续服务、技术支持以及客户关系管理等方面会面临一系列的挑战。

前面的分析给我们的启示是，券商如果完全依托互联网来拓展证券电子商务，最后的效果往往不会理想。在开展证券电子商务方面，券商应该选择有形与无形、网上与网下相结合的发展模式。

当然，随着网上证券交易的发展，大陆券商现有的证券营业部模式需要作相应调整。规模逐步缩小，人员趋于分流，功能发生转变，是券商有形网点未来的发展方向。在这方面，中国证监会颁布的《证券营业部审批管理办法》已经为券商实现这一转变做好了“铺垫”。目前，除了证券营业部这一主要方式以外，有的券商已经设立了一些证券服务部。在技术服务站方面，由于没有明确的审批规则和审批程序，因此正式挂牌为技术服务站的还很少，但类似于技术服务站的办事处、联络处、分公司、演示厅等机构已经大量出现。

【参考文献】

1.The Facts,E*trade Group,Inc.,2001.

2.[美]阿兰·奥佛尔、克里斯托福·得希：《互联网商务模式与战略》(中文版)，清华大学出版社，2002年1月第1版。

3.蔡建志：《台湾网路下单的发展》，《“网上证券交易高级探讨会”论文集》，2001年9月。

4.[美]Kevin P.Coyne等：《亦真亦幻的核心竞争力》，《麦肯锡高层管理论坛》(中文版)，2001年第2期。

5.[美]亚德里安·J·斯莱沃斯基等：《数字化企业》(中文版)，中信出版社，2001年6月第1版。

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