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2011-05-24
广告
公益广告与文明标语
一、 考点指要:
公益广告是指不以收费性的商业宣传来创造经济效益,而是“免费推销”某种意识和主张,向公众输送某种文明道德观念,以提高他们的文明程度,获得良好的社会效益的广告。标语就是用简洁的语言写出的具有宣传鼓动作用的话语,其最基本的特征是语言简洁,具有宣传和鼓动性。语言简洁,就得注意句式的选择、词语的选用、修辞手法的运用以及逻辑事理的表达。
二、基本要求
1、字数。
由于受特定场合和表达手段以及信息接受者层次的限制,标语不能使用较长的句子。句式简短、字数较少、表情达意准确是标语语言简洁的基本要求。标语一般是写在纸上或写在墙上或写在布上的,为了醒目,字体一般较大,由于考虑到人们的视线所及,一般字数不宜过多。
2、 词语。
既然标语非常讲究实用性,就要考虑到不同读者群的文化水准、思想状况、生活经历甚至身份、地位等,所拟标语就应该尽可能地照顾一般水准的读者群,而不去考虑更高一层的读者群。这样,在词语的选用上,就要做到通俗易懂、鲜明准确、亲切感人、生动活泼,同时力避华丽的辞藻尤其是多义词,因多义词(包括短语)的不同理解能够导致的语言歧义。
3、 句式。
标语的接受对象一般是明确的,所以,在句式上,一般使用简单单句的无主句,多为动宾结构,而少用复杂的主谓谓语句。
4、 标点。
由于受特殊表达手段的限制,标语一般不能使用标点符号(宣传某种著作、讲话使用书名号,特定称谓使用引号除外)。
5、 修辞。
标语的受众,一般来讲是事先就十分明确的,所以,标语应该考虑受众的大众性,即尽可能地考虑为大多数受众所接受。那么,比较冷僻的修辞手法就不宜使用,像通感、仿词、借喻等。标语中一般不可以使用夸张、设问、反问等修辞手法。
6、 内容。
张贴标语的终极目的是营造气氛、制造声势、宣传群众并鼓舞群众、调动大家的参与性,所以,凡是与此相悖的任何“忠心耿耿”的做法都是徒劳的。
三、公益广告的特点:
1、 内容具体,指向明确
节约方寸地,留与子孙耕2、构思新颖,以情动人因为你的一滴血,我的笑容不再苍白3、语言简洁精练,朴素平易珍爱生命,远离毒品4、语言亲切温馨,充满人文关怀小草也有生命,请君足下留情四、标语与公益广告的拟写常见错误。(2003全国卷25题 )
仿照示例,改写下列两条提示词,使之亲切友善、生动而不失愿意。(6分)
提示语:(公园里)禁止攀折花木,不许乱扔垃圾
改写为:除了记忆什么也不带走,除了脚印什么也别留下
(1) 提示语:(教学楼)(教学楼内)禁止喧哗,不许打闹
(2) 提示语:(阅读室)里报刊不得带出,违者罚款
在我们的生活、工作中,有时需要依据特定的语境来选择特殊的言语形式。生活是丰富多彩的,人们的表达方式应该是多种多样的。这道题考查了学生掌握不同表达方式的能力。它们是带有命令口吻的祈使句,态度生硬、冰冷,不适合于教学楼、阅览室这类文雅的场所;试题要求改写,“使之亲切友善,生动而不失原意”。
2004年高考语文全国卷的两道语言表达题:
23.请拟一条以“说普通话”为内容的公益广告词。要求主题鲜明,态度真诚,构思新颖,语言简明。(在10--20个字之间)(4分) (安徽等省)
23.请拟一条以“公民义务献血”为内容的公益广告词。要求主题鲜明,感情真挚,构思新颖,语言简明。(在10~20个字之间)(4分)(甘肃等省)
考生答案未能达到要求的大致有以下几种情况:
(一)不够亲切友善。
1. 要聊天请到校长室,要练武请到保卫科。
2. 如果你有足够的钱,请带走报刊。
3. 带走报刊,留下罚款。
以下是有些地方的宣传标语(括号内提示其内容),用意虽好,但语气粗鲁,态度生硬,违反了“以人为本”的执政思想。请选择其中两条,改写成规范、文明、构思新颖、群宗较易接受的公益广告。要求:愿意不变,每条在两句以内,不超过20字。
(1)严禁入内,违者罚款(保护草坪)
(2)宁要家破,不要国亡(计划生育)
(3)放火烧山,牢底坐穿(消防安全)
(4)养女不读书,不如养头猪(普及义务教育)
参考答案:
(1)当护绿使者,做文明市民。(2)少生快富,小康之路(3)绿色就是我的家,亲情关爱你我他。(4)治贫先治愚,治愚先读书。或:女童入学,一个都不能少。
(二)意思太空泛,未能体现教学楼、阅览室的特定环境。
1. 带走的是徐徐清风,留下的是双双脚印。 2. 有理不在声高,君子动口不动手。
3. 给对方多一点温柔,给对方多一点友爱。4. 轻轻地,我走了,轻轻地,我又来了。
5. 挥一挥衣袖,不带走一片“云彩”。
(三)误作仿句:
相当部分考生由于平时仿句训练形成思维定势,未能根据试题的具体要求,仍然模仿示例中“除了…… 什么也……”的句式作答,以致限制了自己的表述。这反映出他们审题和临场应变能力的欠缺。
(四)句子太长。提示语一般贴(挂)在墙上,让人瞥一眼便读完,明白它的意思,因此宜短不宜长。下面的句子就太长了。在知识的海洋里,我们能做些什么呢?读书、写字、探讨人生。为了您和他人的未来,让我们共同创造一个安静、文明的环境。
(五)“违者罚款”的意思未表达。
除了知识什么也别带走。
1、这里是阅览室,请您随意阅览。
也有不少表达得体、符合试题要求的答案。例如:
1、 为喧哗者脸红,为打闹者羞愧。
2、 有了喧哗,自己无法静心;有了打闹,别人无法思考。
3、 喧哗无助求知,打闹有损文明。
4、美文让大家分享,您不必重金买下。
5、报刊有价,美德无价。
6、若让报刊感受离家之苦,你就会感到失金之痛。
五、编拟方法:
1. 运用修辞
运用修辞,是为了把词句修饰得优美些、生动些,感人些。以生动形象的文字,准确表达意图,力求简洁鲜明,言有尽而意无穷。
①. 对偶
如推广普通话宣传周宣传口号“说地地道道普通话,做堂堂正正中国人!”,“说普通话,迎四方宾客;用文明语,送一片真情”;义务献血标语“真情流淌,血脉相通”,“民族在奉献中崛起,生命在热血里绵延”等,这类公益广告词有节奏有韵律,读来琅琅上口,听来和谐悦耳,给人以美感,也便于记忆。
②. 双关
就是利用双关赋予词句几层不同的意思,从而收到耐人寻味之效。如“说好普通话,‘知音’遍华夏”,“知音”二字,一语双关。利用双关语作为公益广告词,能增加表现的层次性和丰富性,词浅意深,回味无穷。
③. 对比
如“献出的血有限,献出的爱无限”,“鲜血诚宝贵,救人品更高”,“好人献上一滴血,病者除却万分忧”,通过鲜明的对比,给人深刻的印象和启示。
④. 仿拟
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