第九章 房地产市场营销
第一节 房地产市场营销概述
一、房地产市场营销的概念
房地产经营企业以消费者对各类房地产商品和服务的需求为出发点，通过动态地适应市场变化，有效地提供各类房地产商品及相关服务来满足消费者生产或生活需求，并实现其经营目标的社会活动和管理过程是依据市场营销的基本理论和方法，结合房地产商品及其市场特点，以房地产商品和服务为对象的市场营销
二、房地产市场营销的特点
一般特点
广泛性-针对房地产市场总体而言
有限性-针对特定房地产商品而言
差异性
环境相关性
一、二级市场的不同特点
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营销策略
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一级市场
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二级市场
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产品
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增量房地产
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存量房地产
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价格
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由开发商主导定价和政府指导价
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交易双方协商定价
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渠道
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较多使用直接销售
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多采用中介服务、代理
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促销
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较多使用促销手段
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较少使用促销手段
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三、开发经营观念
生产观点-生产什么卖什么，无须营销
推销观点-生产什么推销什么市场营销观点-客户需要什么，就卖什么社会营销观念-保证消费者满意，在考虑到消费者需求、愿望、利益和社会福利的前提下获得利润产品观念
四、房地产市场营销组合与流程
组合：产品价格渠道促销
流程：分析目标消费者
市场营销环境分析
设计营销组合
市场营销计划
市场营销计划实施
市场营销控制
【例题·多选题】【2008年真题】房地产企业在组织市场营销的过程中，可以自主控制和加以设计的市场营销要素有()。
A.市场 B.产品 C.价格 D.促销 E.渠道
【答案】BCDE